歷經(jīng)烈火烹油的10年爆發(fā)期后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在無(wú)限延伸，從電商、社交，到團(tuán)購(gòu)、共享經(jīng)濟(jì)、短視頻，每個(gè)中國(guó)人的生活都發(fā)生翻天覆地的變化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新10年開(kāi)端，突如其來(lái)的新冠疫情加劇了用戶擁抱線上的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)數(shù)行業(yè)因此迎來(lái)深層巨變，其中就包括母嬰行業(yè)。

一

從2000年至今，中國(guó)母嬰市場(chǎng)已走過(guò)20年發(fā)展歷程，并經(jīng)歷發(fā)展期、爆發(fā)期、成熟期三大階段。

2000—2010年發(fā)展期，母嬰經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有、逐漸成型，并催生了線下零售渠道和線上母嬰社區(qū)、母嬰電商等業(yè)態(tài)。在此階段，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了交流、分享孕育知識(shí)的搖籃網(wǎng)、育兒網(wǎng)、寶寶樹(shù)等最早一批從業(yè)者，搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站也相繼上線了親子頻道。

2011—2017年爆發(fā)期，隨著電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷中國(guó)，母嬰行業(yè)也迎來(lái)線上網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，垂直細(xì)分的母嬰電商、類似寶寶樹(shù)的垂直母嬰社區(qū)相繼涌現(xiàn)。同時(shí)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的母嬰電商，也受到資本關(guān)注，京東、阿里、蘇寧等巨頭相繼入場(chǎng)。

2018年至今，經(jīng)歷多年高增長(zhǎng)后，中國(guó)母嬰行業(yè)開(kāi)始步入成熟期，消費(fèi)品類從傳統(tǒng)的奶粉、紙尿褲延伸到營(yíng)養(yǎng)品、時(shí)裝，乃至美妝、出行等領(lǐng)域；整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，2019年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已超3萬(wàn)億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。

在這一階段，從業(yè)者步入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代。一方面，消費(fèi)升級(jí)背景下，90、95后年輕一代進(jìn)入婚育高峰期，已成為當(dāng)今母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主力。而他們向來(lái)注重健康與品質(zhì)，比如母嬰營(yíng)養(yǎng)科學(xué)性、孕產(chǎn)品類豐富性，以及孕產(chǎn)婦美妝、身材修復(fù)等新興需求。

總之既要營(yíng)養(yǎng)科學(xué)又要兼顧顏值，畢竟時(shí)尚也是一種剛需。這意味著母嬰從業(yè)者必須迭代升級(jí)，突破原有模式，做到更精細(xì)、更專業(yè)，唯有如此，才能抓住新一代母嬰用戶個(gè)性化、多元化的需求。

另一方面，疫情限制了線下消費(fèi)，讓消費(fèi)者更依賴線上平臺(tái)，這為母嬰電商市場(chǎng)帶來(lái)一次巨大機(jī)遇。2017—2019年，母嬰市場(chǎng)全渠道增速為11%，略有放緩，而線上電商增速卻達(dá)到24%，成為中國(guó)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，如今疊加疫情催化，未來(lái)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將顯著放大。

空間是放大了，但要做好母嬰電商并非易事。中國(guó)是電商大國(guó)，在阿里、京東、拼多多等巨頭競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)人對(duì)線上網(wǎng)購(gòu)的要求越來(lái)越高。這決定了母嬰電商必須調(diào)整升級(jí)，從供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方式、品牌聯(lián)合等多維度進(jìn)行整體生態(tài)布局。

面對(duì)這輪大趨勢(shì)下的調(diào)整升級(jí)，不少母嬰行業(yè)從業(yè)者已開(kāi)啟變革、拓寬自身邊界，比如寶寶樹(shù)的母嬰社區(qū)電商生態(tài)。

二

作為中國(guó)最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)之一，2019年寶寶樹(shù)全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶覆蓋率近70%，用戶互動(dòng)率、滲透率逐年提升。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，寶寶樹(shù)用戶規(guī)模始終能保持在行業(yè)頭部陣營(yíng)，離不開(kāi)13年的深厚沉淀，這讓其母嬰社區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)大的用戶粘性，但更重要的是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。今年上半年寶寶樹(shù)立足行業(yè)深層變革，啟動(dòng)電商升級(jí)戰(zhàn)略，并取得一定成效。

據(jù)8月18日第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年上半年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)持續(xù)火熱，正進(jìn)入加速發(fā)展期，而以寶寶樹(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直平臺(tái)倍受年輕家庭倚賴。

那么，寶寶樹(shù)是如何順勢(shì)而為，參與這輪行業(yè)調(diào)整升級(jí)的？

一是強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，疫情給母嬰電商帶來(lái)新機(jī)遇，但也考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力，及時(shí)、優(yōu)質(zhì)與安全性缺一不可。為此，寶寶樹(shù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈改造升級(jí)，對(duì)奶粉、紙尿褲等重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把控，篩選優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行自營(yíng)。

自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就在于迅速調(diào)配貨源、送貨服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、更安全。以母嬰產(chǎn)品重頭戲奶粉為例，自營(yíng)模式下，平臺(tái)從品牌方直接拿貨以最快速度送貨到家，讓用戶既安心又有良好消費(fèi)體驗(yàn)。

在供貨端，寶寶樹(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品SKU，并圍繞營(yíng)養(yǎng)品、美妝等新興品類，與品牌方展開(kāi)合作供貨，進(jìn)一步滿足用戶多元化、精細(xì)化的需求。

二是構(gòu)建“種草到拔草”營(yíng)銷閉環(huán)。所謂種草，是寶寶樹(shù)作為一家垂類母嬰社區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)。據(jù)尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，母嬰垂類App商品種草對(duì)母嬰人群在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價(jià)值，這些平臺(tái)的孕育知識(shí)、社群交流、經(jīng)驗(yàn)分享等為媽媽們提供了一站式服務(wù)，很大程度上解決了寶媽的煩惱。

所以母嬰人群高度依賴同階段人群真實(shí)使用評(píng)價(jià)、專業(yè)人士推薦，其中最有效的消費(fèi)推薦品類就是嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、尿褲、奶粉等關(guān)鍵品類。

過(guò)去13年，寶寶樹(shù)重點(diǎn)構(gòu)建了以海量?jī)?yōu)質(zhì)的孕育知識(shí)為核心，包括早教、話題、問(wèn)答、電商等模塊的線上垂類社區(qū)，所以其強(qiáng)大的用戶粘性是種草的優(yōu)勢(shì)。疫情以來(lái)，寶寶樹(shù)又布局了以《好孕必備指南》、《全能媽媽班》為代表的帶貨型直播，為用戶推薦相關(guān)好物，進(jìn)一步完成種草引導(dǎo)。

種草只是開(kāi)始，要完成商業(yè)閉環(huán)就得拔草，也就是自營(yíng)電商系統(tǒng)的變現(xiàn)能力。為此，寶寶樹(shù)從年輕用戶消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)切入，并聯(lián)合頭部品牌，打造了母嬰“第一單”新模式，攻占用戶心智提升復(fù)購(gòu)率。

所謂“第一單”，核心就是解決新手父母的選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在母嬰用戶購(gòu)買決策時(shí)，近6成用戶存在選擇焦慮，需要專業(yè)引導(dǎo)。這是因?yàn)閼烟?0月，每個(gè)月都有不同需求，多且復(fù)雜，而且對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)試錯(cuò)成本巨大，因此，新手父母往往得需要查閱大量資料并咨詢親朋好友后才能做出選擇。

故而孕育期的第一單產(chǎn)品對(duì)用戶影響深遠(yuǎn)，從奶粉、紙尿褲到洗護(hù)產(chǎn)品，一旦用戶找到合適產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的粘性與復(fù)購(gòu)率。寶寶樹(shù)的“第一單”模式，從用戶選購(gòu)伊始就為其進(jìn)行把關(guān)，每個(gè)生育周期精選出多個(gè)必須產(chǎn)品，省去用戶繁復(fù)的對(duì)比篩選環(huán)節(jié)，拔草購(gòu)買的同時(shí)又完善用戶體驗(yàn)。

更重要的是，“第一單”攻占用戶心智的優(yōu)勢(shì)，也將有助于寶寶樹(shù)在未來(lái)全面滲透至年輕家庭消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

至此，寶寶樹(shù)從強(qiáng)化供應(yīng)鏈、構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，到品牌聯(lián)合，全面落地電商升級(jí)戰(zhàn)略并提升了變現(xiàn)能力，在這輪行業(yè)巨變中，快人一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三

放眼未來(lái)，相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到3.2萬(wàn)億規(guī)模，屆時(shí)母嬰線上消費(fèi)市場(chǎng)必將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)。

不可否認(rèn)的是，以寶寶樹(shù)為首的垂類電商服務(wù)平臺(tái)雖然可以針對(duì)母嬰用戶的核心痛點(diǎn)與關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行攔截與滲透，但從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看依然充滿挑戰(zhàn)，想要承接這波消費(fèi)紅利并非易事。

一方面，以快手、抖音、微信為首的流量基本盤(pán)也正逐步引入電商服務(wù)、甚至是本地生活服務(wù)與旅游出行，未來(lái)與生活消費(fèi)的鏈接將更為緊密。同時(shí)，他們的流量、用戶時(shí)長(zhǎng)、技術(shù)算法等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于垂類平臺(tái)來(lái)說(shuō)依然是橫在面前的巨大挑戰(zhàn)。

另一方，廣告行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)今高效的電商廣告更為受到品牌主的關(guān)注。這也倒逼電商服務(wù)平臺(tái)需要不斷精進(jìn)算法與推薦能力，在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等方面持續(xù)加大投資，以在未來(lái)?yè)屨几嗟钠放浦髻Y源。

疫情按下母嬰線上消費(fèi)加速鍵，同時(shí)也將母嬰電商服務(wù)推入了新賽段