每當(dāng)代際文化更替，消費(fèi)行業(yè)便會迎來一波傳統(tǒng)品牌復(fù)興、全新品牌誕生的機(jī)會窗口。而“高調(diào)做產(chǎn)品，低調(diào)做產(chǎn)業(yè)鏈”的江小白，無疑是新消費(fèi)時代最佳案例之一。從最初不被外界看好到成為新酒飲行業(yè)代表，成立近十年的江小白已經(jīng)完成了原始產(chǎn)業(yè)積累，提前轉(zhuǎn)入構(gòu)建“產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系、用戶連接、品牌創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡(luò)”等綜合實(shí)力的新戰(zhàn)場，重塑了新酒飲行業(yè)競爭格局。本期CRFamily+閉門活動，華興資本集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人包凡，與重慶江小白酒業(yè)有限公司董事長陶石泉展開對話，共同解讀了江小白在新酒飲行業(yè)中的卡位、布局，并深入探討一個成功的新消費(fèi)品牌所需的必要條件。以下為活動內(nèi)容實(shí)錄，期望能帶給你一些收獲。

01

新酒飲核心三要素

產(chǎn)品、人群、品牌

包凡：

什么樣的機(jī)緣讓你萌生了創(chuàng)造江小白的念頭？回過頭來看，江小白的出現(xiàn)打破了哪些行業(yè)規(guī)則？

陶石泉：

我比較喜歡探索酒的世界，后來發(fā)現(xiàn)每個國家、民族，甚至同一國家不同地區(qū)，都有屬于自己的酒文化和層次豐富的酒飲品牌。

白酒就是中國自己的國酒，但從行業(yè)品牌的角度來說，之前大家都做得很傳統(tǒng)，所有的品牌都在強(qiáng)調(diào)自己“歷史悠久”“經(jīng)典釀造”，這些品牌符號是非常統(tǒng)一的，你看不到差異化。

江小白成立之初，市場上還沒有所謂“消費(fèi)分級”“品牌分層”的說法，但現(xiàn)在回過頭來看，這些觀念和我那時的想法是一致的：我們能不能做出一個更符合年輕消費(fèi)群體口味和品味的本土酒飲品牌？

這其實(shí)是一件顛覆行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的事情，第一個出來做的人面臨的風(fēng)險(xiǎn)肯定是最大的，但我們從人口紅利的角度來看，年輕消費(fèi)群體的酒飲市場前景不可估量?？傆械谝粋€吃螃蟹的人，那我們希望是江小白。

目前有兩大群體構(gòu)成了現(xiàn)有的酒業(yè)市場格局，首先是“大而強(qiáng)”的國內(nèi)頭部企業(yè)，其次是在中國發(fā)展很好的“大而全”的國際洋酒企業(yè)。我們對傳統(tǒng)酒企更多還是抱著學(xué)習(xí)和敬畏的心態(tài)，到下一個階段，相信江小白的方向和戰(zhàn)略會走一條不同的道路，開拓出一些新的東西。

包凡：“新酒飲”這個詞最早由你提出，在你心目中什么是新酒飲？新酒飲文化代表著什么？

陶石泉：

這背后有一個底層邏輯：我們的目標(biāo)用戶群體變了，95后往后這部分人群，他們消費(fèi)理念和對品牌的喜好都非常個性化，品牌要主動去洞察這部分人群的消費(fèi)場景、消費(fèi)決策背后的深意，推出能讓他們喜歡的產(chǎn)品，而不是一款經(jīng)典釀造打天下。

從江小白成立到現(xiàn)在來詮釋的話，首先，我們是在已有的白酒品類里面做了一個新品牌，算是一個品牌化的創(chuàng)新。但只有品牌的創(chuàng)新是不夠的，我們的底層邏輯是產(chǎn)品上的品質(zhì)提升與創(chuàng)新。

包凡：

總結(jié)一下就是三個衡量維度：第一個是人群，第二個是產(chǎn)品，第三個是品牌。我們再分別展開一下，你對“好產(chǎn)品”的定義是什么？

陶石泉：

八個字，“一酒一味，一酒一心”。

以往中國酒企基于一些商業(yè)運(yùn)作、企業(yè)的資源稟賦等原因，形成了現(xiàn)有的市場格局，這些傳統(tǒng)酒業(yè)品牌占據(jù)了特別高的市場份額，與此同時你也會發(fā)現(xiàn)這些品牌都集中在同一個戰(zhàn)場競爭。

但如果從用戶的角度來反觀市場，其實(shí)會有三個階段：第一個階段，我們的用戶可能沒有什么想法，旁邊人喝什么、他就喝什么；第二個階段，他開始有想法了，可能會喜歡某一類酒種，或者喜歡某一個牌子、某一個酒廠的酒，他就跟著這一個產(chǎn)品/品牌去消費(fèi)；第三個階段，就是他開始變得更包容，會喜歡市場的多樣性，今天嘗嘗這個，明天嘗嘗那個，去享受葡萄酒、精釀啤酒、威士忌等等，當(dāng)這種人群開始增多的時候，就標(biāo)志著市場已經(jīng)成熟，也是用戶價值最大化的階段。

今天中國白酒市場還處在第二階段，大家可能一味地追捧某幾個品牌，而對市場的多樣性不是特別在意。但我們從長遠(yuǎn)來看，未來酒飲公司的產(chǎn)品理念一定要朝著個性化的方向來走。每一款產(chǎn)品放到市場上，必須是獨(dú)一無二的，拒絕千篇一律——這是叫“一酒一味”。

第二個“一酒一心”。江小白想成為一個擁有長期價值的百年企業(yè)，這個愿景就要求我們必須擁有極致的耐心和決心，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到出市全過程都必須做到精準(zhǔn)把控。

每一家消費(fèi)類公司都應(yīng)該想清楚一點(diǎn)，你的產(chǎn)品是為誰而做？如果你是抱著給家人、朋友、甚至自己消費(fèi)的態(tài)度去打造這個產(chǎn)品，就不難保持初心。這也是企業(yè)獲得商業(yè)成功的前提。

包凡：

江小白是從品牌反推產(chǎn)品來打天下。大家都覺得老陶是一個品牌營銷的高手，能談?wù)勀銓ζ放频睦斫鈫幔恳粋€優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌應(yīng)該具備哪些核心價值？

陶石泉：

我會把品牌擬人化。我們將江小白定義成一個內(nèi)心篤定的年輕人形象，重點(diǎn)落到小白這個名字上：什么是小白？小白就是一個出身普通的年輕人，而且他愿意叫自己小白，并且長期地把自己認(rèn)為是一個小白，這其實(shí)也是在表達(dá)一種自謙和自省。

我們今天社會主流文化還是推崇成功、展現(xiàn)完美的生活品質(zhì)，但這些光鮮亮麗的背面，一些挫折和五味雜陳的情緒是被隱去的。我們希望江小白接近真實(shí)，他能坦然接受生活中的種種不完美，同時也能憑借積極向上的人生態(tài)度不斷地向上沖，正視別人的鄙視和偏見，滿懷改變自己，變得更好的信念，這是我們想傳遞的“小白精神”。

江小白的品牌發(fā)展到今天，也有需要反省的地方。曾經(jīng)在某一個階段，消費(fèi)者會覺得我們做了一些有意思的文案和故事，會有一些共鳴，但這種共情其實(shí)是速食的，你想要傳達(dá)的精神內(nèi)核很難被理解，還需要時間去沉淀。

品牌對江小白而言更像是一種語言，幫助我們的產(chǎn)品更好地和消費(fèi)者溝通，在企業(yè)早期發(fā)展時形成標(biāo)簽化，讓消費(fèi)者有興趣去嘗試，但最終能否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還是取決于產(chǎn)品是否擁有更高品質(zhì)、更高效率，或者能給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是可否能打造卓越、有差異化、有用戶價值的產(chǎn)品。所以品牌在某種意義上講，是企業(yè)經(jīng)營行為的一個“果”，而不是“因”。

其次，做品牌一定要善于反向思維。只有反過來想其他品牌不愿意做的、做不了的，用戶群體不認(rèn)為的事情，才可能有利于尋找創(chuàng)造下一個品牌的機(jī)會。

02

高粱地里的百年理想

包凡：

在中國做消費(fèi)品行業(yè)，渠道還是相當(dāng)重要的，我們知道江小白過去這些年在全國建立了一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，并且在這次疫情中，很多經(jīng)銷商也依舊不離不棄。我比較好奇，江小白的這種團(tuán)隊(duì)凝聚力是如何形成的？

陶石泉：

江小白剛面世的時候，在市場上我們找不到任何一家所謂的大經(jīng)銷商、有實(shí)力的經(jīng)銷商愿意跟我們合作。誰也瞧不起我們，誰也不愿意跟我們合作，我們整個渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商體系，其實(shí)都是和江小白一起從0開始走到今天，大家互相成就。這種廠商并肩戰(zhàn)斗的情感是很難替代的，不管未來我們做得多大，或者他們做得多大，我相信大家都不會忘記過去的日子。

其次，我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)，商業(yè)的本質(zhì)是相互的價值創(chuàng)造和分享。在江小白早期，我們就明確了優(yōu)先幫助這些合作伙伴創(chuàng)造價值的初心，我一定要讓合作伙伴賺錢的時間點(diǎn)早于我們，他們先賺了錢，江小白再賺錢，而且只賺極少的錢。大家一起讓利于消費(fèi)者，長遠(yuǎn)地發(fā)展。

因?yàn)閷τ谀切┬〉暮献骰锇閬碇v，江小白可能是他唯一的客戶，但對于江小白來講，他可能只是我的千分之一，所以我們應(yīng)該拿出更長遠(yuǎn)的視角去看待和客戶的分利問題。

第三點(diǎn)，今天整個中國的渠道變革暗流涌動，原來傳統(tǒng)的所謂的大經(jīng)銷商，到底是否擁有面向未來的長期競爭力，這個其實(shí)未必。

今天有很多新興的B2B平臺，對傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的沖擊和影響，這些平臺所能承擔(dān)的體量、規(guī)模、科技的賦能、數(shù)據(jù)化的應(yīng)用，原來傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能需要十個點(diǎn)的利潤，但現(xiàn)在平臺說我只要三個點(diǎn)就能干，這時候就說明整個行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破了。

所以這么多年，江小白還在做一件事情，就是幫助經(jīng)銷商成長，真心誠意地幫助經(jīng)銷商“改變自己，變成更好”。包括數(shù)據(jù)賦能、經(jīng)營理念、組織建設(shè)、企業(yè)文化等等，甚至我們的組織工具，都會無保留地分享給我們的合作伙伴，希望他們能夠走在同地區(qū)的行業(yè)前列。這件事情直到今天我們也還在做，是能看到效果的。

包凡：

我們看江小白這幾年的發(fā)展歷程，從地推大軍開始，到后來江小白自建農(nóng)場，你有沒有被質(zhì)疑過為什么總選擇最難的那條路來走？

陶石泉：

有。但我們不是故意去選最困難的事情去做。這里有一個前提條件，就是我們前面提到的長期價值。這兩件事情是江小白在不同發(fā)展階段時做的決策，但也是我們整個集團(tuán)戰(zhàn)略布局里不可或缺的環(huán)節(jié)。這兩件事情看起來很苦，但事實(shí)證明是值得的。因?yàn)樗P(guān)乎江小白未來的核心競爭力和護(hù)城河。

拿我們的高粱農(nóng)場舉例。全世界很多類別的酒種都會以酒莊的形式出現(xiàn)，比如法國波爾多的葡萄酒，很多酒種大家都會從源頭去不斷提升品質(zhì)，包括育種、科研、品種改善等等環(huán)節(jié)。

江小白致力于生產(chǎn)中國最好的清香型高粱酒，所以我們就一定要從源頭開始做，我們希望在未來五年、十年以后，我們的高粱品種能夠得到很大的改善。這是一件短期做起來看上去特別重，但是長期來講，會成為江小白的核心壁壘。

包凡：

現(xiàn)在的江小白有沒有偏離你最初的設(shè)想？你經(jīng)常會提到“長期主義”，為什么你這么堅(jiān)信這件事情？

陶石泉：我們是2012年3月21號正式發(fā)布產(chǎn)品的，這幾年我們整個團(tuán)隊(duì)都在不斷地學(xué)習(xí)和迭代，實(shí)際上我們的目標(biāo)也一直在調(diào)整，今天我們把過去八年當(dāng)成是真正出發(fā)前的熱身。

我們真正要去挑戰(zhàn)的是未來。我們的愿景還是做一家百年老店，我們希望能把未來20年、甚至理想主義一些——未來50年當(dāng)成江小白打基礎(chǔ)的階段，以終為始去思考我們當(dāng)下應(yīng)該做什么。

從江小白所處的行業(yè)來看，我不會羨慕那些最近一年、三年、五年增長特別快、財(cái)務(wù)數(shù)字特別亮眼的企業(yè)，我最敬佩的是那些擁有一百年、兩百年歷史，并且仍在不斷創(chuàng)造歷史的品牌。

這些有百年歷史的企業(yè)經(jīng)歷過戰(zhàn)爭、各種災(zāi)害，但你仍然能看到他們挺立在當(dāng)下，甚至依舊保持年輕、活力、時尚的感覺，這種企業(yè)才是我們的目標(biāo)。而不純粹只是奮斗五年、十年，很快我就離開了，然后再去別的行業(yè)里復(fù)制一遍。

第二點(diǎn)，也是功利主義。很多人都想抄近道，把眼下這點(diǎn)錢給賺了，結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)這可能和公司的長期目標(biāo)是相悖的，更慘的是可能連這點(diǎn)錢你也賺不到。所以我們內(nèi)部有一個訓(xùn)誡，如果我們想做的事情不值得我們做二三十年，那就干脆不要做了。

包凡：

從一個投資人的角度來看，我非常同意你剛才說的觀點(diǎn)。長期主義不是一種情懷，商業(yè)世界里單講情懷是站不住的，它其實(shí)也是功利驅(qū)動而形成的經(jīng)驗(yàn)主義，你想抓大魚一定要長期保持耐心。華興也希望能找到帶有長期主義精神，真正能做出長期價值的企業(yè)，不斷地復(fù)利，創(chuàng)造更多回報(bào)。

陶石泉：

用長期主義去思考問題，會更有利于我們?nèi)プ龀鲆恍┻x擇。本質(zhì)上來講，我們在經(jīng)營過程中，很容易被多一點(diǎn)、少一點(diǎn)、便宜一點(diǎn)、貴一點(diǎn)而遮蔽，其實(shí)比這個更重要的是對錯，對錯決定了一家企業(yè)今后的量級。

包凡：

我知道你是一個摩托車愛好者，我原來也玩賽車，我一直認(rèn)為賽車很重要的一點(diǎn)就是節(jié)奏感，該快的時候快，該慢的時候慢，過彎的時候一定要慢，直線的時候加速。這跟我們做企業(yè)是一樣的。

所以也想問問老陶，你為什么會喜歡騎摩托車？騎摩托車這件事情跟你做江小白這件事情，有沒有共同的點(diǎn)，或者有什么可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)？

陶石泉：

我不是那種喜歡在街道上騎出賽道上感覺的人，我不喜歡讓自己處于失控狀態(tài)，我更享受掌控的狀態(tài)。換句話說，我追求極致，但同時又特別克制，不愿意把油門加到最大把極致發(fā)揮出來。

騎摩托車和做企業(yè)的確有一個特別相通的點(diǎn)——利其器，也就是我的工具要好。比如一輛摩托車，它的輪胎、胎壓、調(diào)教能讓它擁有200碼，但是我只有駕馭100碼的能力，這時候我們可以想盡一切辦法擴(kuò)大分母，300碼行不行？

當(dāng)分子增長的速度不及分母增長速度的時候，其實(shí)我們處在一種非常安全的邊界當(dāng)中。萬萬不可的是，明明這個車只有100碼的極限，人卻想有200碼速度，這時候你是駕馭不了的，騎下去一定會出問題。

包凡：最后一個問題可能也是大家最想知道的：江小白未來的長期目標(biāo)和品牌規(guī)劃是什么？

陶石泉：我們的第一個長期目標(biāo)是希望在創(chuàng)業(yè)的第二個十年里，至少有三個以上的品牌成為酒行業(yè)小品類中的第一品牌。目前來看，我們的清香型高粱酒，已經(jīng)是同品類中生產(chǎn)、銷量規(guī)模最大的產(chǎn)品，這個優(yōu)勢我們還要持續(xù)地加強(qiáng)。并且我們也希望在未來做到青梅酒、水果白酒小品類中的第一。

第二個長期目標(biāo)是我們希望能夠真正地以用戶為中心，做一些用戶共創(chuàng)的探索。希望在未來十年，可以讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造，甚至銷售的過程中，這是特別值得探索的新商業(yè)模式，我非常相信用戶共創(chuàng)會是一個很好的模式。

總而言之，希望未來十年，江小白能夠達(dá)到國內(nèi)一線酒企水平，甚至成為國內(nèi)新酒飲的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

03

問答互動

提問：

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，目前江小白做了哪些比較有意義的嘗試？

陶石泉：

從江小白成立到現(xiàn)在，我們持續(xù)地在做中國傳統(tǒng)酒種和西方主要烈酒的大范圍研究、對比，最近三年也在釀酒技術(shù)實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者中測試迭代了很多次，目前已經(jīng)成型了三大類受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

第一類是江小白單純高粱酒系列。白酒里面有“濃、醬、清”三大酒種，我們是清香型。盡管清香型目前在整個主流市場里所占的比重并不高，但是清香型清淡柔和的口感特征更能滿足年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)。

第二個，是水果味的高粱酒。國內(nèi)白酒行業(yè)在這方面也有過很多嘗試，但是真正能做到低度數(shù)，進(jìn)一步去滿足年輕人對風(fēng)味酒飲需求的比較少，江小白這款產(chǎn)品還是比較可圈可點(diǎn)。

這款產(chǎn)品我們也是研發(fā)了多年，而且吸取了海外風(fēng)味型的伏特加、果味燒酒、風(fēng)味金酒等方面的優(yōu)點(diǎn)，最后把它推向市場。從結(jié)果來看，目前這個產(chǎn)品比較受用戶歡迎，也是江小白下一步增長的亮點(diǎn)。

中國有很多傳統(tǒng)的酒種，比如說青梅酒在中國擁有三千多年的歷史，它是一個比我們白酒、比所有的酒種都?xì)v史更悠久的酒種，直到今天為止，中國的青梅酒還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從這個角度，我們也在思考如何將其進(jìn)行口感上的優(yōu)化、提升，以符合年輕消費(fèi)者的喜歡。

第三個，我們將高粱酒作為基礎(chǔ)酒，和蘇格蘭威士忌進(jìn)行了一個調(diào)和型高粱酒的研究，我們嘗試了兩年多，正在推出“金色谷物高粱酒”。這款產(chǎn)品目前處在內(nèi)測階段，目前用戶反饋還不錯，它吸取了高粱酒和威士忌雙方的強(qiáng)項(xiàng)，在聞香、口感以及飲后舒適度方面都比較出色。

提問：

江小白推出一款新產(chǎn)品需要經(jīng)歷哪些決策過程？

陶石泉：

三個維度。第一個維度來自于我們的生產(chǎn)供應(yīng)鏈以及研發(fā)中心，目前江小白在重慶、上海都設(shè)有自己的研發(fā)中心，這是我們的底層建筑，決定了我們有能力做什么。

第二個維度，來自于市場品牌部。我們絕大多數(shù)時候會以品牌部門的意見為準(zhǔn)，這一點(diǎn)和別的酒企有很大的區(qū)別，別人會說你們做產(chǎn)品研發(fā)怎么能不聽銷售的意見？

坦白講，我認(rèn)為從銷售端返回的意見，一般是基于已有的市場格局所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反饋，銷售和經(jīng)銷商最喜歡講現(xiàn)在市場上什么樣的產(chǎn)品賣得好，我們能不能搞一個。但對我而言，別人已經(jīng)賣得很好的東西，我為什么要再做一個？走別人走過的老路是無趣的，我們不可能去追隨別人，那是沒有意義的。

但歸根結(jié)底，江小白能做什么或者說最終決定江小白做什么的，其實(shí)是我們的消費(fèi)者，這是第三個維度。是能做、想做、可做三個維度的交集。

三個維度相輔相成。舉個例子，像江小白最近推出的水果味高粱酒，起因是我們的品牌基礎(chǔ)于全球新酒飲市場的研究，看到了果味的燒酒、果味的金酒、伏特加等等，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)非常完整。

那我們很自然地就會想到水果味白酒的可能性，但這只是停留在我們內(nèi)部視角的研究階段；有了想法我們開始匹配研發(fā)生產(chǎn)力，我們根據(jù)江小白長時間的技術(shù)儲備，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，確保產(chǎn)品質(zhì)量，最終這款產(chǎn)品能否推向市場，我們會在核心用戶端反復(fù)做測試，主要聽取他們的批評意見，我們把決定權(quán)交給消費(fèi)者。

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