明星營銷3.0時(shí)代，品牌與明星的合作模式早已從硬照擺拍的淺嘗輒止，轉(zhuǎn)變?yōu)楦髑琅浜系纳疃群献鳌５苤朴谛袠I(yè)的特殊屬性和相對(duì)謹(jǐn)慎的營銷態(tài)度，當(dāng)下金融領(lǐng)域品牌的明星營銷玩法，依然局限于愛豆聯(lián)名卡的趨同化套路。

如何使明星+品牌的化學(xué)效應(yīng)最大化？如何突圍同質(zhì)化套路，抓住粉絲的消費(fèi)痛點(diǎn)？近日，平安信用卡官宣迪麗熱巴為平安銀行信用卡推廣大使，以高互動(dòng)度活動(dòng)及大力度優(yōu)惠，開啟2020年“全城尋找熱8”的消費(fèi)盛宴，也示范了信用卡等金融品牌與明星合作的正確打法。

基于業(yè)務(wù)倒推明星人選，借飯圈聲量驅(qū)動(dòng)認(rèn)知突圍

品牌與明星的合作不是二者各自綻放，而是在雙方所秉持內(nèi)涵相通的基礎(chǔ)上合作共贏。因此在選擇合作對(duì)象時(shí)，品牌應(yīng)該評(píng)估的不僅僅是人氣值，更關(guān)鍵在于明星人設(shè)與自身調(diào)性的匹配度。正是基于這一考量，平安信用卡并未盲目跟風(fēng)輿論導(dǎo)向，反而基于自有活動(dòng)屬性及特色，倒推迪麗熱巴為推廣大使，助益“天天88”活動(dòng)知名度大幅拉升。

為什么平安信用卡會(huì)選中迪麗熱巴？

從名字看，迪麗熱巴與“天天88”活動(dòng)的諧音梗自帶話題度，在吸引關(guān)注的同時(shí)傳遞出平安信用卡會(huì)玩、敢為人先的品牌態(tài)度，引爆全網(wǎng)話題度，為“天天88”這一品牌符號(hào)積淀認(rèn)知流量池。

再深入來看，“天天88”活動(dòng)是平安信用卡基于往年的加油88折服務(wù)加以拓展而來，涵蓋洗車/停車、生鮮超市、美食飲品等多品類商戶的系列優(yōu)惠活動(dòng)。迪麗熱巴自出道以來不僅在影視劇中演繹多面角色，本身也自帶歌舞等多樣才藝，其多面體式的明星人設(shè)，與平安信用卡為用戶提供多元服務(wù)的功能定位相得益彰，迪麗熱巴成為推廣大使順理成章。

另外，迪麗熱巴的粉絲圈層以95后、00后人群為主，與主流消費(fèi)者群體存在較大重合度。通過此次合作，平安信用卡得以借粉絲效應(yīng)帶動(dòng)潛在客群市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，完成活動(dòng)心智的植根，使活動(dòng)/品牌的影響邊界大幅延展、繼而破圈引發(fā)全民關(guān)注。

差異化演繹“熱8”效應(yīng)，建構(gòu)粉絲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河

粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品效合一的明星營銷并不只是依靠正確的明星選擇，還需要通過創(chuàng)新、契合品牌的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，打造高辨識(shí)度的品牌認(rèn)知差異，才能最大限度收割粉絲注意力。在這波campaign中，平安信用卡以圈內(nèi)人角度，找準(zhǔn)了明星與品牌活動(dòng)的共鳴點(diǎn)，并通過系列玩法完成與粉絲乃至全圈層用戶的互動(dòng)，成功吸引海量關(guān)注、持續(xù)加碼品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、《熱8之歌》洗腦上線，趣味引爆粉圈聲

“加油停車天天88”、“天天88有熱巴”....《熱8之歌》中的洗腦歌詞，和加油站、超市等日常場(chǎng)景中的魔性歌舞，代替了傳統(tǒng)形式中刻板單調(diào)的明星口播，以高趣味性和記憶度的方式，使加油、生鮮等消費(fèi)場(chǎng)景與平安信用卡完成深度綁定。

而作為“C位領(lǐng)舞者”出現(xiàn)在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中的迪麗熱巴，也呈現(xiàn)出更接地氣的人設(shè)形象，打破了迪麗熱巴與信用卡品牌的次元壁，在拉近粉絲與愛豆心理距離的同時(shí)，建立起“迪麗熱巴=88折=平安信用卡”的品牌聯(lián)想，使“天天88”品牌符號(hào)進(jìn)一步深入人心。

2、“尋熱8”互動(dòng)擴(kuò)圈，打造全域品牌場(chǎng)景

基于迪麗熱巴和“天天88”的諧音梗，平安信用卡還在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“全城尋找熱8”的消費(fèi)互動(dòng)。在2020年7月1日-2020年8月8日期間，用戶通過在合作商戶的線上線下渠道參與活動(dòng)、做任務(wù)等途徑，有機(jī)會(huì)獲得最多8張“熱8”卡牌，集齊6張及以上卡牌即可享受對(duì)應(yīng)福利獎(jiǎng)品。

此次“全城尋找熱8”主題活動(dòng)，與此前金拱門“尋找姓金的人”和京東數(shù)碼“一百萬找王元”有異曲同工之妙。

通過與明星名字的諧音、遍布全國的龐大商戶“朋友圈”，以及品牌對(duì)消費(fèi)者希望成為錦鯉的“僥幸心理”洞察，平安信用卡自然吸引了一眾包括粉絲圈在內(nèi)的用戶參與，也促成了用戶之間的自傳播，社交聲量可想而知。活動(dòng)上線短短幾天，#全城尋找熱8#、#迪麗熱巴平安信用卡大使#等相關(guān)微博超話閱讀量已達(dá)5.5億，討論量350萬+。

當(dāng)用戶在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，全國共有300+品牌、100000+家商戶參與到此次“天天88”活動(dòng)中，無疑是平安信用卡品牌實(shí)力的有力彰顯，提升用戶信任度的同時(shí)，再次深化平安信用卡的使用場(chǎng)景。

深究“天天88”活動(dòng)背后的品牌意義，實(shí)則是平安信用卡對(duì)主流圈層消費(fèi)需求的趨勢(shì)洞悉。隨著個(gè)人意識(shí)和自主性更明顯的新生代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，用戶的消費(fèi)需求也表現(xiàn)出明顯的多元化、個(gè)性化特征。此次平安信用卡通過與海量商戶的合作，滿足用戶在“衣食住行”等各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的需求，搭建以信用卡為核心、集消費(fèi)+金融+服務(wù)于一體的綜合性金融生態(tài)圈，讓消費(fèi)者各取所需，使品牌更進(jìn)一步。

3、直播盛典明星薦卡，深度溝通促成轉(zhuǎn)化

據(jù)悉，在“全城尋找熱8”活動(dòng)的最后一天8月8日，平安信用卡還將舉行超級(jí)直播盛典，邀請(qǐng)迪麗熱巴等明星直播“薦卡”，掀起8月的全民狂歡高潮。

用戶轉(zhuǎn)化并非一蹴而就，而是在品牌或產(chǎn)品潛移默化的影響下完成。可以想象，在前期一個(gè)多月的全方位場(chǎng)景滲透后，這場(chǎng)超級(jí)直播盛典無疑將成為驅(qū)動(dòng)用戶辦卡、消費(fèi)的“點(diǎn)睛之筆”，促成海量有效轉(zhuǎn)化。盛典中創(chuàng)新性引入的明星直播“薦卡”模式，顯然將再次使直播間成為粉絲狂歡場(chǎng)，也為金融品牌溝通消費(fèi)者的渠道選擇找到了新維度。

通過一系列與迪麗熱巴高關(guān)聯(lián)度的創(chuàng)新營銷動(dòng)作，平安信用卡借由與明星、與品牌、與粉絲、與商戶的勢(shì)能碰撞，勢(shì)必將打造“熱巴”效應(yīng)的專屬能量場(chǎng)，圈粉效果顯而易見。

解構(gòu)明星營銷慣性思維，平安信用卡讓明星“品牌化”

營銷的本質(zhì)，其實(shí)是給用戶一個(gè)為此買單的理由。想要讓這個(gè)“理由”有效觸達(dá)用戶并完成轉(zhuǎn)化，就對(duì)營銷方法及渠道提出了更高要求。回看這場(chǎng)有創(chuàng)新有娛樂的campaign，可以看到平安信用卡在注意力稀缺時(shí)代做出了好的明星營銷示范，也找到了信用卡品牌營銷形式局限的突破口，給我們帶來一定啟示。

1、品牌層面：通過明星營銷，品牌不僅希望明星成為與消費(fèi)者溝通的發(fā)聲者，更希望其成為促成轉(zhuǎn)化和提高粘性的催化劑。此次平安信用卡“天天88”活動(dòng)精準(zhǔn)挖掘自身賣點(diǎn)，以創(chuàng)新式明星營銷玩法使迪麗熱巴“品牌化”，以海量商戶和優(yōu)惠力度成功刺激消費(fèi)者參與，精準(zhǔn)傳遞出平安信用卡作為“消費(fèi)優(yōu)惠助手”的用戶認(rèn)知，提升品牌好感。

2、行業(yè)層面：金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪不僅是資源博弈，更是對(duì)用戶情感心智的搶占。平安信用卡作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的金融品牌，通過明星洗腦歌曲mv、直播薦卡等創(chuàng)新玩法，完成與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，開拓了金融品牌與消費(fèi)者溝通的更多維度，帶來行業(yè)啟示。

只有找到粉絲喜歡的溝通方式，才能以其喜聞樂見的形式完成產(chǎn)品/品牌安利。打破固有明星營銷思維的平安信用卡，在贏得越來越高的全民好感度同時(shí)，下一步還將與迪麗熱巴碰撞出什么火花，拭目以待。