白酒行業(yè)流傳一句俗話“西不入川,東不入皖”,主要說的是四川與安徽這兩個(gè)市場因?yàn)槠放飘a(chǎn)品豐富、市場競爭激烈,往往是酒業(yè)新品布局的市場“墳地”,即使是許多全國性名酒也不敢輕易嘗試,因?yàn)槌ポ^高的時(shí)間成本外,往往投入產(chǎn)出比不高,甚至費(fèi)力不討好。

而近來,一款誕生剛滿一年的光瓶酒新牌子卻在安徽局部市場扎下了根,并且動銷良性,起勢很猛,點(diǎn)燃了徽酒市場新派光瓶的星星之火。敢于搶食徽酒?這款光瓶憑什么?

超級新品與行業(yè)老油條們的化學(xué)反應(yīng)

以安徽靈璧市場為例,目前運(yùn)作了8個(gè)月,已經(jīng)回款100多萬,更是成為安徽縣級市場第一個(gè)破百萬的樣本。談到為什么接“光良”這個(gè)光瓶酒領(lǐng)域的新兵,浸潤快消品經(jīng)銷行業(yè)10多年的安徽靈璧縣中躍商貿(mào)總經(jīng)理潘配遠(yuǎn)回答有些“玄幻”:就是一眼就看上了,感覺一定能做起來。

光良的顏值的確是很耐打的,否則也不會拿下設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)。潘總回憶道其實(shí)在接觸光良以前,許多名酒的光瓶產(chǎn)品都接觸過,甚至柜子里都快擺滿了,但是光良的第一眼沖擊還是巨大的,在溝通合作過程中潘總老辣用了“緩兵之計(jì)”,實(shí)際上很快就迫不及待地拿下了當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)。

“擺上架就能動銷,還有回頭客”潘總在實(shí)際運(yùn)作過程中愈發(fā)如魚得水,這似乎也驗(yàn)證了其作為行業(yè)“老油條”的毒辣眼光。除了安徽靈璧,另一個(gè)縣級市場寧國相對啟動得較晚,又正好趕上春節(jié)的疫情影響,消費(fèi)培育有一些斷層與延后,小編在與安徽寧國市和潤商貿(mào)負(fù)責(zé)人周安科交流時(shí)發(fā)現(xiàn):

作為當(dāng)?shù)氐摹澳虡I(yè)大王”目前鋪貨很快,市場覆蓋的寬度已經(jīng)完成,接近400多家網(wǎng)點(diǎn)幾乎已經(jīng)解決了消費(fèi)能見度的問題,但是鋪下去并不等于銷起來,特別是在當(dāng)?shù)厥袌龈偲酚绕涫桥谏椒浅?qiáng)勢,消費(fèi)者自點(diǎn)率較高,這對幾乎“零知名度”光良來說生存環(huán)境“并不友好”。從鋪市率到動銷率,這顯然是兩個(gè)階段的事情,周總在“消費(fèi)者培育”方面希望廠商攜手,能夠再快一點(diǎn)。

放大到全國市場維度,即使是在“行業(yè)普遍慘淡”的3月,光良酒業(yè)卻逆勢實(shí)現(xiàn)出貨量上百車,西北大區(qū)更是兩個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了超1500萬的銷售業(yè)績。可以說,在疫情重壓之下,光良逆生長現(xiàn)象背后固然有著光瓶酒品類本身剛性需求、自飲為主的特殊性支撐,更有著以潘配遠(yuǎn)等為代表一眾核心渠道資源的用心開拓和光良酒本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力與賦能。

所有的行業(yè)都值得重做一遍

在業(yè)內(nèi)看來,光良這個(gè)“新物種”的出現(xiàn),更大價(jià)值在于對傳統(tǒng)光瓶酒品類行業(yè)的“重做”。重做需要破舊立新,重做需要挑戰(zhàn)規(guī)則,重做需要顛覆跳躍,光良的重做在于三點(diǎn):

一是數(shù)據(jù)瓶的創(chuàng)意表達(dá)。客觀而言,光瓶酒相比盒酒創(chuàng)意空間更加有限,因此創(chuàng)意難度其實(shí)更大,好的創(chuàng)意也很難,回顧來看,目前除了名酒光瓶的經(jīng)典復(fù)古裝之外,可能相對創(chuàng)意就是一擔(dān)糧的醬油瓶和永豐小方瓶,而相對而言,光良更加徹底:直接以數(shù)據(jù)化和去包裝化來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,達(dá)到一種簡約直觀的風(fēng)格,更快的傳遞品牌信息。

這種通過顯眼的數(shù)字標(biāo)注,在貨架上更具沖擊力,這一點(diǎn)在市場深耕的周安科體會更深,他說新品不可能有太多的進(jìn)店支持與費(fèi)用,因此貨架的陳列面積也不可能占得太大,紅色數(shù)字放在一起非常扎眼,一般消費(fèi)者很難忽視。

但是看到不等于愿意購買,畢竟光瓶酒的主體消費(fèi)人群不是那批為了顏值可以忽略其他的年輕人,更多人群還是對價(jià)格很敏感的,因此“喝到第一口”的推廣與消費(fèi)者教育依然很重要,他建議強(qiáng)化小品試飲的政策支持和餐飲免品的推廣力度,這是原點(diǎn)。

二是高品質(zhì)賦能的性價(jià)比。濃香講究老窖池,講究酒是陳的香,濃香型白酒的原酒經(jīng)過存儲產(chǎn)生“酯化反應(yīng)”,酒體更加醇厚,口感更加柔順。但由于糧食基酒存儲成本較高,很多低端白酒品牌在酒體打造上很少使用陳年的糧食基酒。

以光良39為例,除了終端價(jià)39元外,更重要的是光良在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注了產(chǎn)品酒體三年基酒比例39%。光良酒廠已有58年的歷史了,在自立品牌之前,更是許多知名企業(yè)的原酒供應(yīng)商,大量的優(yōu)質(zhì)基酒儲備,這是光良與生俱來的優(yōu)勢,更是對過去酒精光瓶的一種打破與顛覆。正如在采訪中潘配遠(yuǎn)提到的,光良59的產(chǎn)品消費(fèi)人群沒有上限,因?yàn)槠淦焚|(zhì)可以媲美許多市場上流通的上百元的產(chǎn)品。

潘配遠(yuǎn)進(jìn)一步補(bǔ)充道:他希望光良可以是許多人群的“口糧酒”,品質(zhì)上有保證,消費(fèi)上無壓力,從目前來看產(chǎn)品力與性價(jià)比都是可以支撐的。在專業(yè)人士看來,消費(fèi)者是用口感與品質(zhì)投票的,光良之所以能夠擁有較高的復(fù)購率,就是基于高品質(zhì)的性價(jià)比,這也是能夠成為許多消費(fèi)者口糧酒的關(guān)鍵。

三是相對良性的營銷思路與推進(jìn)模式。這幾年光瓶酒不缺黑馬,但是5個(gè)億是道坎,有快速發(fā)育的也有很快沉浸的,背后關(guān)鍵在于快速招商帶來的管理跟進(jìn)不到位和營銷模式不成形,結(jié)果經(jīng)銷商“招得快,死得更快”,很快市場崩盤,渠道口碑下滑。

而光良的良性在于不著急壓貨,也沒那么狠立下幾年規(guī)劃的flag,渠道資金壓力不大,再加上產(chǎn)品力本身的夠強(qiáng),渠道美譽(yù)度還不錯(cuò)。特別是還針對性地做一些“糧心”公益行動,使得事件營銷多了溫情與逼格,不功利的光良人顯然使得企業(yè)發(fā)展得更穩(wěn)。

一年晉升億元戶的光良的確有資格稱為光瓶酒行業(yè)的“黑馬”,但是這個(gè)黑馬并不是憑空出現(xiàn)的,它的出現(xiàn)本身就是對傳統(tǒng)光瓶酒行業(yè)的一種重做:創(chuàng)意性顏值解決嘗鮮性消費(fèi)和第一口的問題,高品質(zhì)加持解決復(fù)購率和性價(jià)比問題,良性的營銷模式使得渠道層面沒有立馬膨脹到不可控的地步……

都說光瓶其實(shí)是“費(fèi)心力不討好”的品類,但是準(zhǔn)千億的市場空間同樣有機(jī)會,這個(gè)機(jī)會可能屬于具有創(chuàng)新精神的新物種們,而光良正是這樣的新物種。