歷史上很多優(yōu)秀的軍事家都樂(lè)忠于沙盤推演游戲，即將戰(zhàn)場(chǎng)的地勢(shì)地形、雙方兵力、戰(zhàn)事所在季節(jié)的天氣情況等用沙盤的形式表現(xiàn)出來(lái)，再進(jìn)行邏輯推演，在沒(méi)有出動(dòng)一兵一卒的情況下，提前掌握局勢(shì)并確定攻擊/防守策略，所謂“不戰(zhàn)而勝”。

常有人說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如果我們把早期品牌創(chuàng)業(yè)的歷程，類比成一個(gè)模擬創(chuàng)業(yè)的游戲，也許我們也可以在這個(gè)游戲模型的推演中，得到一些新的發(fā)現(xiàn)，從而避免在創(chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中走彎路、踩陷阱。

誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境比簡(jiǎn)單的游戲要復(fù)雜得多。本文希望可以從一個(gè)大家都有共性的問(wèn)題出發(fā)，從一個(gè)三維的視角去觀察一個(gè)切面，以期待給大家更多思考。那就是“早期品牌創(chuàng)業(yè)0-1的路徑當(dāng)中，如何平衡在品牌和渠道上的投入？”

接下來(lái)，請(qǐng)大家想象自己都是這款游戲的設(shè)計(jì)者，我們要對(duì)這款游戲進(jìn)行一些基礎(chǔ)的設(shè)置。

一、游戲形式：

由于創(chuàng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期行為，很難一局定輸贏，先發(fā)制人和后來(lái)居上者都比比皆是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，更需要通盤的規(guī)劃和大局觀，因此我們可以將這個(gè)游戲設(shè)定成一個(gè)回合制的游戲。

二、游戲人物：

實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)會(huì)有諸多變量。比如團(tuán)隊(duì)的基因不同，在早期可以使用的資源也就不同。由于本文旨在討論早期品牌創(chuàng)業(yè)的投入策略，我們將早期玩家的屬性都設(shè)定為是相同的。

三、游戲目的：

所有的游戲都只有一個(gè)目的，那就是“贏”。回合制游戲中，會(huì)有一定數(shù)量的對(duì)手方，每個(gè)回合對(duì)手方之間進(jìn)行互相打擊，每個(gè)回合的輸贏結(jié)果疊加，才有最終游戲的勝負(fù)。

我們?cè)O(shè)定游戲?qū)κ址街挥型奉惖膭?chuàng)業(yè)企業(yè)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)為中型企業(yè)時(shí)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜，因此，我們討論“贏”時(shí)，更多是想討論，如何成為更優(yōu)秀的早期品牌創(chuàng)業(yè)企業(yè)。我認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、“活下來(lái)”，早期企業(yè)的存活率都普遍較低，活下來(lái)是一個(gè)重要指標(biāo)

2、“一定規(guī)模的銷售額”，在早期企業(yè)的角逐中，積累一定的銷售體量，為進(jìn)入下個(gè)階段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供一定的肉搏基礎(chǔ)

3、“始終保持增長(zhǎng)”，不斷發(fā)生變化的商業(yè)環(huán)境下，增長(zhǎng)是所有企業(yè)的生命線

四、游戲參數(shù)：

1、“金幣”

商戰(zhàn)是一場(chǎng)有關(guān)于金錢的戰(zhàn)爭(zhēng)，在游戲設(shè)定中，“金幣”是必不可少的參數(shù)，也是判定最終輸贏的關(guān)鍵

2、“武器”

對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，和對(duì)手方的戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是在渠道端，另一個(gè)是在消費(fèi)者的心智端：品牌公司需要占領(lǐng)更多的渠道通路以觸達(dá)到更多的消費(fèi)人群，同時(shí)又需要在消費(fèi)者心目中形成一定的品牌認(rèn)知，從而讓消費(fèi)者在各個(gè)渠道通路上更偏向選擇自己。那么在游戲參數(shù)中，我們?cè)趺慈ピO(shè)定“渠道”和“品牌”兩個(gè)參數(shù)呢？

渠道投入和品牌投入，在廣告上可以簡(jiǎn)單的分為“效果廣告”和“品牌廣告”。品牌廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是“長(zhǎng)、久、慢”，短期的廣告曝光，很難占領(lǐng)心智，需要有多次的重復(fù)傳播。相對(duì)應(yīng)的，效果廣告的特點(diǎn)就是“短、平、快”。品牌1.0時(shí)代，傳播渠道非常集中，銷售渠道相對(duì)分散，用品牌廣告占領(lǐng)心智，迅速鋪開(kāi)線下終端，這個(gè)打法幾乎無(wú)往不利，也使得涌現(xiàn)了非常多的初代中國(guó)品牌；但今天，由于傳播渠道呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，效果廣告和品牌廣告的界限不再那么涇渭分明，比如我們可以隨處看到的電梯廣告，它既有品牌傳播，不斷重復(fù)品牌關(guān)鍵詞，同時(shí)，在電梯內(nèi)消費(fèi)者也可以直接掃描二維碼關(guān)注購(gòu)買形成效果轉(zhuǎn)化。在品牌2.0時(shí)代，有兩個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

一是“流量毒藥”，一位BAT出身的程序員，在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)產(chǎn)品定位中規(guī)中矩，他的投放策略主要就是在線上買流量，砸精準(zhǔn)投放，他發(fā)現(xiàn)，一砸投放銷售額就上來(lái)，但是不砸就馬上停止增長(zhǎng)。這種情況帶來(lái)的結(jié)果就是該砸的渠道都砸了，飽和了，銷售額的增長(zhǎng)引擎就停止了。他發(fā)現(xiàn)砸出去的錢都是“流量毒藥”，而不是品牌資產(chǎn)。

二是“渠道廣告效應(yīng)”，一位在渠道深耕多年的老大哥，多年出貨的經(jīng)驗(yàn)讓他發(fā)現(xiàn)某個(gè)品類在終端價(jià)格段有很大的空白地帶，他精準(zhǔn)的定位了產(chǎn)品，并做了一個(gè)相對(duì)新穎的包裝，產(chǎn)品上線后主要就是進(jìn)入各種線下渠道，觸達(dá)到幾乎所有他可觸達(dá)的毛細(xì)血管，但同時(shí)他并沒(méi)有多余的資金做線上的投入。他發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間后，隨著渠道端大量的出貨，開(kāi)始有用戶在互聯(lián)網(wǎng)上討論他的品牌，每一次購(gòu)買都形成了一次傳播。

所以在今天，我們很難將“品牌”和“渠道”割裂開(kāi)來(lái)對(duì)待，投渠道，在線上就要買關(guān)鍵詞，就要競(jìng)價(jià)，在線下就要交入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，和供應(yīng)商建立聯(lián)系。投品牌，隨著品牌越來(lái)越知名，主動(dòng)搜索品牌的人就越來(lái)越多，未來(lái)的流量就是便宜的。品牌投入的效果會(huì)放大到終端渠道上，而終端渠道的每一次購(gòu)買都會(huì)對(duì)品牌形成一個(gè)正反饋。

“程序員”和“老大哥”都將初期投入放到渠道上，中間的差異就是“老大哥”的品牌在渠道上形成了正反饋，因?yàn)樗诋a(chǎn)品上做了初級(jí)的品牌投入（精準(zhǔn)的需求定位、新穎的品牌名字和包裝概念），也就是“老大哥”的渠道投放是更有“能量”的。

那么在游戲參數(shù)的設(shè)定中，我們就可以將“渠道投入”設(shè)定為“武器”，在各個(gè)終端和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)； 而“品牌投入”設(shè)定為“武器升級(jí)裝備”，投入更多在品牌上可以將“武器”升級(jí)，更高級(jí)的武器對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊“能量”更高。

3、“利息”

品牌投放和效果投放不同，它沒(méi)有ROI可循，但有一個(gè)特點(diǎn)，就是擁有時(shí)間復(fù)利，品牌資產(chǎn)在持續(xù)不斷傳播的前提下，隨著時(shí)間流逝，其價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。我們?cè)谟螒虍?dāng)中可以簡(jiǎn)單用“利息”這個(gè)參數(shù)來(lái)表達(dá)這個(gè)特性。

五、游戲設(shè)定：

為了方便推演，我們將其他不可控的干擾因素設(shè)置都成為常量，僅討論品牌投入和渠道投入對(duì)早期創(chuàng)業(yè)形成的影響。

有了三個(gè)基礎(chǔ)的游戲參數(shù)，游戲的初始設(shè)定我們可以設(shè)置為：

1、一定數(shù)量的對(duì)手玩家，每個(gè)玩家都有相等的初始資金

2、金幣可以用來(lái)購(gòu)買武器，提升戰(zhàn)斗值，從而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；武器級(jí)別越 高，價(jià)格越高，同時(shí)戰(zhàn)斗值也越高

3、回合制，每個(gè)回合隨機(jī)選擇一名玩家對(duì)戰(zhàn)；若戰(zhàn)斗勝利，則獲得一定金幣，反之則失去一定金幣；對(duì)戰(zhàn)雙方實(shí)力懸殊越大，失去/得到的金幣越多

4、在每回合結(jié)算時(shí)可獲得額外利息，擁有的武器級(jí)別越高，利息越高，利息可用來(lái)在之后的回合當(dāng)中購(gòu)買武器

5、在游戲結(jié)束后，未出局且擁有最多金幣的玩家為贏家

為了方便大家理解，這個(gè)模型中，金幣類比于創(chuàng)業(yè)公司的早期資金；武器打擊類比于渠道投入，占領(lǐng)渠道通路；武器級(jí)別類比于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越高，在渠道通路的打擊上效果更加明顯，利息類比于品牌投放帶來(lái)的時(shí)間復(fù)利，也是金幣的形式，可以重新投入到公司運(yùn)營(yíng)中。

六、游戲策略推演：

那么開(kāi)篇提到的問(wèn)題，可以類比為在這個(gè)游戲中，前幾個(gè)回合的游戲策略。

我們先來(lái)看第一個(gè)回合的策略：

假設(shè)在第一回合共有三個(gè)玩家，他們的選擇分別是：

A：購(gòu)買大量的低端武器，即只走渠道通路，不做品牌投入

B：購(gòu)買適量的低端武器和高端武器，即做部分品牌投入

C：只購(gòu)買少量高端武器，即花大量成本做品牌投入

假設(shè)低端武器的價(jià)格是10個(gè)金幣，打擊效果為10點(diǎn)攻擊力，高端武器的價(jià)格是20金幣，打擊效果為15點(diǎn)攻擊力；假設(shè)各個(gè)初始用來(lái)購(gòu)買武器的金幣都為100金幣，那么A玩家可以購(gòu)買10個(gè)低端武器，共有100點(diǎn)攻擊力力，C玩家可以購(gòu)買5個(gè)高端武器，共有75點(diǎn)攻擊力，B玩家的攻擊力介于A和C之間。

很顯然對(duì)于第一回合來(lái)說(shuō)，A玩家的選項(xiàng)是一個(gè)最優(yōu)解。

然而，由于這是一個(gè)回合制游戲，第一回合的勝利不等于全盤游戲的勝利；也就是說(shuō)，第一回合的最優(yōu)策略不等同全局最優(yōu)策略。

因?yàn)檫x擇購(gòu)買高端武器的玩家在每回合結(jié)算可以獲得額外的利息，由于持續(xù)復(fù)利的累積，C玩家會(huì)在某一個(gè)回合超過(guò)A玩家。

既然如此，C玩家的選擇對(duì)于全局策略來(lái)說(shuō)是不是最優(yōu)解呢？C玩家的風(fēng)險(xiǎn)在于，在積累一定數(shù)量的高級(jí)武器之前，由于總攻擊力是小于其他玩家的，就有可能在早期的幾個(gè)回合就被很多類似A玩家的選手打擊出局，失去游戲資格。

無(wú)論是A玩家選擇的策略還是C玩家的策略，都是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。因此這個(gè)游戲的策略重心在于每一個(gè)回合當(dāng)中，低端武器和高端武器的配比。在早期，只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，整局游戲的成功策略關(guān)鍵點(diǎn)在于短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，不會(huì)只有一個(gè)對(duì)手方，作為初創(chuàng)公司很難打敗每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此比較現(xiàn)實(shí)的情況是贏得一些戰(zhàn)役，同時(shí)輸?shù)粢恍?zhàn)役；要盡量在每一個(gè)階段中達(dá)到短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡。

這里我們用到第二個(gè)模型，試圖說(shuō)明在創(chuàng)業(yè)的每一個(gè)階段如何找到渠道和品牌投入的平衡。

這是一個(gè)天平，天平的左側(cè)是品牌投入，天平的右側(cè)是渠道投入，我們要在每一回合盡量維持這個(gè)天平的穩(wěn)定，保持穩(wěn)定的關(guān)鍵在于天平中間支點(diǎn)的位置。

當(dāng)支點(diǎn)靠左時(shí)，要加大品牌的投入，當(dāng)支點(diǎn)靠右時(shí)，要加大渠道方的投入。

支點(diǎn)指代的就是這個(gè)品類的品牌屬性；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類的品牌屬性就是消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，品牌所占的決策因素占比。

比如奶粉就是一個(gè)品牌屬性非常強(qiáng)的品類，當(dāng)媽媽們選擇購(gòu)買奶粉時(shí)，“這個(gè)奶粉是什么牌子“在購(gòu)買決策中占了非常大的占比；而一次性塑料紙杯就是 一個(gè)品牌屬性非常弱的品類，用戶在選擇購(gòu)買時(shí)，可能會(huì)考慮紙杯的價(jià)格，紙杯的材質(zhì)，甚至可能是紙杯的顏色，但很少會(huì)關(guān)注這個(gè)紙杯的品牌。所以，當(dāng)我們?nèi)テ胶馄放坪颓劳斗艜r(shí)，切忌片面判斷，當(dāng)我們說(shuō)“賣貨不等于做品牌”或者“做品牌不等于賣貨”時(shí)，都是片面的，而是要根據(jù)自身的品類特性去判斷。

創(chuàng)業(yè)初期，資金有限的情況下，當(dāng)一個(gè)品類的品牌屬性較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注品牌的投入（策略選擇上更偏向購(gòu)買高端武器），并且越早投入越好，隨著時(shí)間推移，產(chǎn)生的復(fù)利更可觀；當(dāng)一個(gè)品類的品牌屬性較弱時(shí)，應(yīng)該更關(guān)注渠道價(jià)值（策略選擇上更偏向購(gòu)買大量的中低端武器），由渠道價(jià)值對(duì)品牌形成正反饋，讓消費(fèi)者形成習(xí)慣購(gòu)買。

在每一個(gè)回合保持該回合的平衡前提下，還需要注意在整局游戲當(dāng)中，根據(jù)回合的發(fā)展作出微調(diào)，使得天平可以保持一個(gè)“動(dòng)態(tài)平衡”。

舉個(gè)例子，假設(shè)品牌屬性比較弱的小品類市場(chǎng)中，由于玩家比較少，頭部玩家可以選擇投入大量資金到渠道通路上（天平微右傾），占領(lǐng)渠道優(yōu)勢(shì)，在偏早期就迅速招兵買馬打擊對(duì)手，迅速在前幾個(gè)回合就結(jié)束游戲，使得其他玩家在早期就出局，從而在小市場(chǎng)中占山為王。當(dāng)然，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)圈層眾多，有非常多的玩家使用這個(gè)策略停留在Level 1，由于在相應(yīng)圈層內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，可以在每回合用低端武器獲得大量金錢；但一旦level 11的玩家看上了這塊市場(chǎng)，就可以形成致命的降維打擊。

七、游戲DIY

需要注意的是，我們使用的是一個(gè)最簡(jiǎn)單的游戲模型，只使用了三個(gè)游戲參數(shù)。如果在這個(gè)基礎(chǔ)模型上再疊加幾個(gè)有趣的參數(shù)設(shè)定，使得這個(gè)模型更加貼近創(chuàng)業(yè)環(huán)境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)設(shè)定都會(huì)使得前幾個(gè)回合的最優(yōu)策略發(fā)生變化。

1、成為“人民幣玩家”，贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)

游戲的初始設(shè)定在于所有的玩家初始資金相等，如果在早期能通過(guò)投融資的方式獲得額外的資金來(lái)源，無(wú)疑可以在初期獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，由于高端武器所含有的復(fù)利屬性，會(huì)在每個(gè)回合的競(jìng)爭(zhēng)中形成滾雪球的效果，越早拿錢，拿越多錢的玩家，將在幾個(gè)回合內(nèi)就一騎絕塵，將其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

2、出身不同“幫派”的玩家，將擁有該幫派的“獨(dú)門心法”

實(shí)際商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有的“天賦”都會(huì)不同，而在渠道/品牌投放上更有心得和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，會(huì)更好的利用好工具，擁有更高的武器使用效率

3、一定概率可掉落“稀有武器”

游戲設(shè)定中，武器升級(jí)和所花費(fèi)的金幣是一個(gè)遞增關(guān)系，也就是武器越好，就越貴；但我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)商業(yè)中可以發(fā)現(xiàn)一些性價(jià)比較高的渠道，在渠道出現(xiàn)的初期，對(duì)早期品牌創(chuàng)業(yè)者是有紅利的，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在試錯(cuò)過(guò)程當(dāng)中解鎖。

4，給低端武器鑲嵌天賦寶石，使它擁有高端武器屬性

在創(chuàng)業(yè)初期，品牌升級(jí)更多依賴于團(tuán)隊(duì)的基因，最重要的品牌資產(chǎn)往往不是金錢投入可以帶來(lái)的。如果每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有天賦設(shè)定，那么在武器升級(jí)也就是“品牌” 方向上的天賦設(shè)定，我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵的“天賦寶石”，其中一個(gè)就是品牌名字。

在下一篇筆者的“青山說(shuō)”會(huì)討論到，“名字”是品牌最重要的資產(chǎn)，橫跨整個(gè)品牌的生命周期。除了名字外，還有品牌形象、定位、理念等，這些是早期各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)身位的重要原因。也歡迎大家在后臺(tái)留言討論，你在給公司起名字時(shí)都有什么樣的故事，又是如何思考其價(jià)值的呢？