抖音用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸讓短視頻爭(zhēng)論再起，面臨“下一步怎么走”的問(wèn)題。

正如電商、社交等領(lǐng)域一樣，垂直化成為諸多短視頻新晉玩家的入局方式，反過(guò)來(lái)或也成為短視頻行業(yè)的破局之道，而與“視覺(jué)”有著天然聯(lián)系音樂(lè)垂直領(lǐng)域首當(dāng)其沖。

這其中，有原本的在線音樂(lè)玩家，如QQ音樂(lè)（音兔）、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等，也有獨(dú)立的音樂(lè)APP產(chǎn)品，例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數(shù)千萬(wàn)投資所追捧的“動(dòng)次”，最近動(dòng)作頻頻將版本升級(jí)到4.0、推出智能速拍，降低用戶門檻意圖沖擊短視頻下半場(chǎng)。

值得一提的是，抖音等產(chǎn)品雖然自稱音樂(lè)短視頻，但其本質(zhì)上應(yīng)是泛娛樂(lè)化的。同為短視頻，但在商業(yè)模式方面，在音樂(lè)垂直領(lǐng)域深耕的短視頻（下文稱作“音樂(lè)短視頻”），與泛娛樂(lè)短視頻有著完全不同的邏輯，既有機(jī)遇也存在著挑戰(zhàn)。

短視頻下半場(chǎng)，垂直音樂(lè)領(lǐng)域有更獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)

音樂(lè)短視頻并不只是把短視頻圈定在音樂(lè)上，音樂(lè)獨(dú)特的屬性意味著音樂(lè)短視頻與短視頻有著截然不同的平臺(tái)生態(tài)。最大不同在于創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)三者之間的關(guān)系。

抖音、快手等平臺(tái)與微信公眾號(hào)、今日頭條、天天快報(bào)的生態(tài)其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是內(nèi)容形式發(fā)生了變化。低門檻帶來(lái)無(wú)數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺(tái)聚集以億為單位的用戶進(jìn)行流量分發(fā)，突然某個(gè)內(nèi)容戳中用戶痛點(diǎn)，形成爆款，創(chuàng)作者就一躍收割了大批粉絲，藉此深化內(nèi)容創(chuàng)作。

從這個(gè)意義上說(shuō)，咪蒙籠絡(luò)3000月薪的偽白領(lǐng)女群體，與小甜甜“請(qǐng)我吃飯”撩撥的無(wú)數(shù)diao絲是同質(zhì)化的過(guò)程，創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)被流量?jī)r(jià)值所“聚攏”起來(lái)。

因一句話在抖音爆紅的成都“小甜甜”

而音樂(lè)短視頻全然不同，音樂(lè)屬性決定創(chuàng)作過(guò)程帶有某種嚴(yán)肅專業(yè)性，用戶的目標(biāo)也不全然是泛娛樂(lè)，還有“欣賞”的動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)并不全然是爽文一樣的爽視頻流量聚合體（當(dāng)然流量仍然很重要），更重要的是成為音樂(lè)人、音樂(lè)欣賞者、音樂(lè)內(nèi)容的連接紐帶。

過(guò)去，在線音樂(lè)例如網(wǎng)易云音樂(lè)在“聽(tīng)”的層面承擔(dān)這種職責(zé)，捧紅了花粥等知名獨(dú)立音樂(lè)人，現(xiàn)在，短視頻開(kāi)始成為與在線音樂(lè)并列，甚至更進(jìn)一步的音樂(lè)紐帶。

音樂(lè)人花粥

這是音樂(lè)短視頻的優(yōu)勢(shì)，自帶高強(qiáng)度的用戶粘性，同時(shí)也成為音樂(lè)短視頻的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)：音樂(lè)人如何通過(guò)短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與粉絲的交流，如何借平臺(tái)的資源實(shí)現(xiàn)專業(yè)交流和提升，更現(xiàn)實(shí)地是，如何提升宣發(fā)能力，畢竟，不能帶來(lái)影響力擴(kuò)大和一定商業(yè)價(jià)值，音樂(lè)短視頻就失去了對(duì)音樂(lè)人的大部分吸引力。

由此，也就不難理解動(dòng)次4.0升級(jí)，大費(fèi)周章利用AI功能上線智能速拍的目的。

實(shí)測(cè)中，通過(guò)智能速拍，創(chuàng)作者可分別錄制6個(gè)只有2秒的視頻，最后動(dòng)次平臺(tái)會(huì)進(jìn)行智能合成，錄制時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)給出提示和引導(dǎo)，比如“瞄一下”“發(fā)出咕嚕咕嚕的聲音”等。

在3.0版本多格短視頻創(chuàng)造了行業(yè)標(biāo)志性玩法、引發(fā)抖音、快手紛紛模仿后，4.0的動(dòng)次意圖在2萬(wàn)名音樂(lè)人入駐的基礎(chǔ)上，用智能速拍降低用戶門檻、拓展更廣大的用戶群參與創(chuàng)作。

這種參與度更高的方式，將極大提升平臺(tái)的活性，提升音樂(lè)宣發(fā)的效果。過(guò)去是“聽(tīng)音樂(lè)-看音樂(lè)”，現(xiàn)在是“聽(tīng)音樂(lè)-看音樂(lè)-玩音樂(lè)-創(chuàng)作音樂(lè)”，音樂(lè)人之間、音樂(lè)人與音樂(lè)用戶之間在內(nèi)容層面的互動(dòng)增強(qiáng)，內(nèi)容生態(tài)得到極大豐富。由此，過(guò)去靠砸廣告、博噱頭、搶資源的音樂(lè)宣發(fā)，現(xiàn)在通過(guò)智能速拍帶來(lái)的趣味性、社交性和想象力，音樂(lè)短視頻平臺(tái)也可以輕松實(shí)現(xiàn)，只要你的內(nèi)容夠好。

順理成章，藉由這次升級(jí)，動(dòng)次在扶持原創(chuàng)音樂(lè)、孵化IP和音樂(lè)新人方面也能有所突破，這個(gè)產(chǎn)品或在把行業(yè)路徑濃縮到平臺(tái)之上，用平臺(tái)打通音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)然，動(dòng)次只是一個(gè)案例，不同理念下，音樂(lè)短視頻能生出更多對(duì)應(yīng)的生態(tài)玩法。

音樂(lè)的垂直化深耕要成功，短視頻要解決三大矛盾

回到具體操作層面，音樂(lè)短視頻的垂直化深耕要成果，還需要解決三大矛盾。

1、專業(yè)性與娛樂(lè)性的流量矛盾

抖音、快手等短視頻的崛起，說(shuō)白了都源自張一鳴“抓住用戶無(wú)法延遲滿足”的產(chǎn)品經(jīng)理思維。這些爽快的視頻，喜歡就點(diǎn)贊、雙擊，不喜歡就上劃掉，用奶頭樂(lè)消耗時(shí)間。

抖音、快手2大短視頻快速崛起

而音樂(lè)短視頻的專業(yè)化某種程度上與這種娛樂(lè)性是矛盾的，越是專業(yè)的東西，越不具備大眾化的基礎(chǔ)，于是流量的爆發(fā)變得有些困難。

網(wǎng)易云音樂(lè)短視頻

為解決這個(gè)問(wèn)題，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)置的音樂(lè)短視頻都盡可能通過(guò)音樂(lè)內(nèi)容自帶的流量來(lái)增加瀏覽，例如放出知名歌星的演唱會(huì)片段，或者歌星的花邊新聞（這些內(nèi)容在非短視頻領(lǐng)域也有充分的流量）。動(dòng)次推出智能速拍的目的之一，也在解決專業(yè)性與娛樂(lè)性的矛盾，用戶的一個(gè)普通的動(dòng)作、說(shuō)任何一句話，都可以被智能速拍合成一個(gè)有些鬼畜，或者有些好玩的視頻，這種娛樂(lè)化的創(chuàng)作過(guò)程為音樂(lè)短視頻的用戶提供了十足的想象力。專業(yè)性之外，娛樂(lè)性不知不覺(jué)提升。

2、簡(jiǎn)單易行與預(yù)設(shè)門檻的創(chuàng)作矛盾

流量矛盾是用戶端的事，而在創(chuàng)作端，音樂(lè)短視頻也有自己的痛點(diǎn)。

眾所周知，抖音、快手，以及跟隨它們的微視等產(chǎn)品，都十分強(qiáng)調(diào)全民參與，用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者，也可以方便地成為內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是集中在MCN等專業(yè)PGC生產(chǎn)者之中，但用戶生產(chǎn)內(nèi)容門檻很低。爽快的內(nèi)容配套的是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)方式，一個(gè)還過(guò)得去的前置攝像頭就能拍出還算不錯(cuò)的作品。

而音樂(lè)短視頻則不然，垂直音樂(lè)并不等同于用戶上傳KTV質(zhì)量的演唱作品，高質(zhì)量的音樂(lè)短視頻是需要精心制作的，自帶創(chuàng)作門檻，這會(huì)帶來(lái)用戶活躍度不足的問(wèn)題。

QQ音樂(lè)推出的獨(dú)立音樂(lè)短視頻產(chǎn)品“音兔”，通過(guò)一些技術(shù)，讓用戶手機(jī)自帶的照片和短視頻可以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的作品，這是降低門檻的嘗試。而動(dòng)次的智能速拍無(wú)疑在過(guò)去3.0分格短視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低制作難度，分段進(jìn)行、個(gè)性錄制、過(guò)程中有引導(dǎo)，還能通過(guò)提取用戶聲紋和智能匹配，快速生成一個(gè)全新的作品，人人可參與。

QQ音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)短視頻產(chǎn)品“音兔”

這些做法，都使得音樂(lè)短視頻的創(chuàng)作變得同樣簡(jiǎn)單，用戶活躍度有了保證。

3、音樂(lè)內(nèi)容與用戶分離的矛盾

開(kāi)篇提到，抖音短視頻本質(zhì)上并不能稱作音樂(lè)短視頻，不只是其娛樂(lè)化的內(nèi)容實(shí)質(zhì)，更重要的是在于抖音等產(chǎn)品的“音樂(lè)內(nèi)容”與“用戶”是分離的。

抖音的“音樂(lè)”使用的都是現(xiàn)成的已有的音樂(lè)作品，多數(shù)還是洗腦式的口水旋律，音樂(lè)其實(shí)是帶來(lái)“爽感”的手段，什么樣的音樂(lè)與創(chuàng)作者、用戶沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)，更不用談創(chuàng)作標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽的塑造。

紅極一時(shí)的抖音神曲

對(duì)音樂(lè)短視頻而言，垂直化決定音樂(lè)本身與短視頻必須有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。以動(dòng)次為例，智能速拍能根據(jù)用戶發(fā)出的聲音自動(dòng)生成用戶自己的BGM。BGM的質(zhì)量多好可能因人而異，但每個(gè)創(chuàng)作者（用戶）的特質(zhì)都與音樂(lè)掛鉤，AI技術(shù)的千人千面在音樂(lè)短視頻里的價(jià)值得到體現(xiàn)，順帶讓對(duì)于音樂(lè)和演奏不太“專業(yè)”的小白用戶也可以創(chuàng)作自己的BGM、表現(xiàn)出自己的特質(zhì)，獲得與音樂(lè)聯(lián)系的標(biāo)簽。

動(dòng)次短視頻

在標(biāo)簽數(shù)據(jù)的支持下，一個(gè)圍繞音樂(lè)的短視頻社區(qū)才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶頭樂(lè)式短視頻平臺(tái)。反過(guò)來(lái)看，這種玩法也是音樂(lè)短視頻的內(nèi)在要求，與抖音進(jìn)行了根本區(qū)分。

最后，總結(jié)三大矛盾，可以得出音樂(lè)短視頻“成功”的標(biāo)準(zhǔn)：短視頻不僅是內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，也要成為音樂(lè)人與用戶的連接紐帶。

連接音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，短視頻垂直音樂(lè)的同時(shí)需對(duì)標(biāo)三大商業(yè)價(jià)值

音樂(lè)從來(lái)都不是純線上的行為，與關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)、與線下的結(jié)合是音樂(lè)的應(yīng)有之義。網(wǎng)易云音樂(lè)做短視頻，曾經(jīng)推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，要在一年時(shí)間將投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金，扶持優(yōu)質(zhì)的“體現(xiàn)平臺(tái)音樂(lè)性”的原創(chuàng)視頻，全年要簽約超 1000 位獨(dú)家創(chuàng)作人，每月投入百萬(wàn)現(xiàn)金重點(diǎn)打造獨(dú)家爆款視頻創(chuàng)作人。

作為創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，動(dòng)次的做法與此類似，不過(guò)不像網(wǎng)易這么財(cái)大氣粗。動(dòng)次目前在互聯(lián)網(wǎng)層面輸出原創(chuàng)音樂(lè)、爆款歌曲、孵化新音樂(lè)人，打造音樂(lè)IP，在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域和線下，也嘗試深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合音樂(lè)微綜、短綜實(shí)現(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容的生態(tài)式落地，從而承擔(dān)一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)（不論是不是短視頻）應(yīng)有的職責(zé)。

這些顯然比抖音靠流量打廣告的商業(yè)模式有更大的想象空間，而“音樂(lè)短視頻+音樂(lè)產(chǎn)業(yè)”的組合要實(shí)現(xiàn)，還需要對(duì)標(biāo)音樂(lè)短視頻特有的三大商業(yè)價(jià)值。

1、從流量為王到內(nèi)容為王

泛娛樂(lè)短視頻和曾經(jīng)的圖文一樣，是流量業(yè)務(wù)，以廣告為主要商業(yè)模式。但這些“淺流量”的商業(yè)價(jià)值又是有限的，今日頭條為了750億美元的估值，不得不推出電商、小程序等讓流量的價(jià)值豐富一些，估值坐得穩(wěn)一些。

作為“內(nèi)容業(yè)務(wù)”，音樂(lè)短視頻這方面有天然的商業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以動(dòng)次為例，可以對(duì)接謝春花、莫西子詩(shī)這樣的知名音樂(lè)人，可以對(duì)接熱愛(ài)音樂(lè)的精準(zhǔn)用戶群體，可以對(duì)接新生IP的創(chuàng)造（智能速拍的目的之一），可以對(duì)接各類音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)（綜藝等，未來(lái)可能還有數(shù)字音樂(lè)、版權(quán)業(yè)務(wù)）

知名音樂(lè)人謝春花

“內(nèi)容屬性”給音樂(lè)短視頻帶來(lái)了更多可能，拋開(kāi)了泛娛樂(lè)短視頻沉溺于流量的缺點(diǎn)，各主體被“音樂(lè)”所連接，使得音樂(lè)短視頻有機(jī)會(huì)把手伸到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上去。

2、從偽社交到真社交

決定商業(yè)模式最重要的因素是用戶基礎(chǔ)。抖音的流量被拿去做電商、做小程序，說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是用戶屬性過(guò)于單一，商業(yè)變現(xiàn)的方式最好就是導(dǎo)流型的——流量大就好做的那種。

整個(gè)今日頭條系產(chǎn)品過(guò)去心心念念的“社交”，是改變其商業(yè)模式命運(yùn)的鑰匙，可惜的是用戶粘性太差，資訊閱讀、爽一下就走讓社交一直做不起來(lái)，或者說(shuō)，做起來(lái)的也是偽社交。

如今，社交的夢(mèng)想被音樂(lè)短視頻繼承。音兔的“生活如歌”想要繼承騰訊社交的衣缽，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交亞文化在短視頻上得到了某種延續(xù)，而動(dòng)次，則憑借理念、玩法及技術(shù)創(chuàng)新，在3.0時(shí)代開(kāi)始，以社交氛圍營(yíng)造帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)圈層以及強(qiáng)粘性，突破短視頻“有流量無(wú)用戶”的尷尬，讓所有主體與音樂(lè)深度捆綁、相互溝通交流。

一旦社交關(guān)系確立，音樂(lè)短視頻在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的滲透就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——大眾用微信，而音樂(lè)圈子交流音樂(lè)用音樂(lè)短視頻平臺(tái)。

3、從時(shí)長(zhǎng)占有到深度占有

騰訊巨額補(bǔ)貼微視，并多路出擊推出大量短視頻產(chǎn)品，原因無(wú)外乎微信懼怕抖音的時(shí)長(zhǎng)占有威脅到微信的江湖地位，這可是騰訊的命根子。

不過(guò)，泛娛樂(lè)短視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)占有其實(shí)很淺，消耗時(shí)間、漫不經(jīng)心、招之則來(lái)?yè)]之則去。對(duì)比來(lái)看，音樂(lè)短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的占有更為深入，用戶的使用過(guò)程更為沉湎。

一方面，這是用戶粘性的表現(xiàn)，另一方面，這也使得時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值更明顯。用戶可以利用這些時(shí)間來(lái)深度了解音樂(lè)創(chuàng)作與欣賞，也可以利用這些時(shí)間去關(guān)心動(dòng)次這類產(chǎn)品又有哪些音樂(lè)相關(guān)的動(dòng)作，推出綜藝節(jié)目、推出線下活動(dòng)、推出音樂(lè)盛典等。

用戶時(shí)長(zhǎng)本身是與用戶量、用戶活躍度一樣重要的指標(biāo)，如果時(shí)長(zhǎng)的“質(zhì)量”更高，商業(yè)模式可塑性更大、操作空間更足，畢竟，這是建立在“用戶接受”而不是“用戶停留”的基礎(chǔ)上。

最后，三大商業(yè)價(jià)值的對(duì)標(biāo)，換句話說(shuō)也是音樂(lè)短視頻走向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)之前，應(yīng)該充分利用的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而各音樂(lè)短視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化究竟能走得如何，只有等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。（作者：曾響鈴）