李寧到底做對了什么

2018-09-25 11:10:51 來源：投資家網專欄作者：　

摘要：近日，美銀美林發布研究報告顯示，將維持李寧集團今年每股盈測，2019年每股盈測則上調3%，目標價相應上調11%，由6.6元升至7.3元。

近日，美銀美林發布研究報告顯示，將維持李寧集團今年每股盈測，2019年每股盈測則上調3%，目標價相應上調11%，由6.6元升至7.3元。美銀美林稱，盡管由于基數等影響，季度表現較為波動，預期今年收入增長加快至15%以上(2017年為11%)，主因李寧品牌童裝整合，店鋪加快擴張，及銷售效率穩定復蘇，預計2018年李寧集團毛利可繼續擴大。

2018年年初，一則李寧登上紐約時裝周的新聞，刷爆了朋友圈，完全顛覆了以往中國消費者心中國產運動品牌的形象，瞬間“高大上”了起來。

要知道這不管對于“李寧”還是“李寧”來說都是多么的來之不易。

2015年，頂著2012-2014年連續三年虧損，累計30多億的壓力，本已退居幕后的品牌創始人李寧先生，帶著“一切皆有可能”的口號，以執行主席兼任集團代理行政總裁的身份再次回到臺前，并在上任當年就實現扭虧為盈。

據2018年李寧集團中期業績報告顯示，較2017年集團收入增長17.9%，達到了47.13億元人民幣，毛利則較2017年同期的19.04億元人民幣上升20.5%至22.94億元人民幣，集團整體毛利率改善至48.7%（2017上半年：47.7%），凈利潤上升42%至2.69億元。

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資料來源：李寧集團年報

經歷了低谷后，是什么使得李寧重生？

調整市場羅盤，重塑品牌定位回歸“一切皆有可能”

2008年以后，李寧集團調整了自己品牌定位，放棄了之前高性價比路線的策略，改走高端路線，推出了一系列價格定位接近國際一線品牌的產品。但尷尬的事情就這么發生了，在價格差距不大的情況下，高端產品方面，消費者選擇阿迪、耐克等國際品牌，在中低端產品方面，還有比你價格更低的安踏、特步等。這種前有惡龍后有猛虎境遇，使得李寧在國內市場份額大幅下跌。

再就是當時李寧調整后的市場目前群體太過單一，無論是廣告語的修改：提出“你不了解的90后”、“90后李寧”等企劃項目，還是產品的研發設計：在很多商品上面都標有明顯90字樣，都是針對90后，基本拋棄了原有的客戶群體。開發新的客戶群體本沒有錯，錯在轉變的太徹底，到頭來老客戶留不住，新客戶不買賬，不僅丟了西瓜，連芝麻也沒撿著。

終于在三年的連續虧損之后，李寧集團認清方向，再次開始調整品牌定位。他們將廣告語從“Make The Change”又改回“一切皆有可能”，讓消費者知道，那個大家熟系的李寧又回來了。廣告標語的重要性在于它反復出現的效應，成為商品特有的象征，強調商品的優良個性，牢固了消費者的記憶，形成消費行為的依據。廣告標語的作用與商品的特性如“功能”，“味道”，“風格”都是一樣的，對于已經習慣了的消費者而言，突然的改變都是難以接受的。當年可口可樂公司更改配方就了這個虧，在1985年可口可樂公司為了應對百事可樂的挑戰，決心更改飲料配方，起初在市場調查時，六成以上消費者表示可以接受新口味，可一經上市后卻遭到了美國消費者一致的抵制，他們覺得自己遭到了“背叛”，經歷3個月的噩夢可口可樂公司終于決定重新開始生產老味道的可樂，這才平息了民憤。當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股票攀升到12年來的最高，顯然可口可樂公司在當時只關注了產品的口感成分，卻忽略了品牌情感價值，李寧又何嘗不是如此。

在童裝市場也開始發力，收回李寧KIDS授權，推出自營品牌“李寧YOUNG”，鎖定3-14歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段，設定兩條產品線：3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年，服鞋產品涵蓋跑訓、籃球和運動時尚等品類。截至2017年，我國0-14歲人口數量約為2.45億人，且隨著二胎政策的全面開放，這一年齡層的人群近年來都呈增長趨勢。瀟湘財經統計了下，目前我國童裝市場體量很大，但童裝品牌市場占有率都不是很高。

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資料來源：公開資料整理

正是看準這點，李寧大舉進入童裝市場，在童裝潮流化趨勢下，李寧欲成為國內運動潮童鞋服的領導者。李寧借助與迪士尼等IP合作，推出了他們童裝市場的特色產品，并在供應鏈體系方面，李寧不斷整合、完善童裝供應鏈體系，引入童裝專屬成品和材料供應商，使其更具競爭力。

截至2018年6月30日，“李寧YOUNG”在全國29個省市自治州已開業銷售點631家。比較2017年，僅2018上半年“李寧YOUNG”門店就新增458家，其渠道覆蓋采取地鋪、百貨、運動城、購物中心等。

變革銷售模式，執行線上+線下全渠道策略

李寧先生在一次采訪中說，“渠道基于效率，而不是基于有與沒有，數量不會是我們追求的，我們渠道效率是很低的，這就是為什么我們在優化渠道的同時還在改造渠道。”

“渠道為王，終端制勝”是零售行業秘籍，一直以來，國內運動品牌的商業模式習慣于“大批發”的形式，都是相對粗放的特許經銷商專賣店、店中店等，2016年開始，李寧集團開始對其銷售渠道開始改造，關閉了很多一直在虧損的小型店面，并且拆分了原來的門店模式，將其分為了體驗店、高效大店和品類店。由之前的縱向模式，向橫向拓寬。

體驗店是目前李寧集團旗下面積最大、產品類型最豐富的門店，這種大面積門店對于李寧來說過去是很少的，例如李寧上海大寧“體驗”店，在店面一層跑步產品區設有專業的跑姿測試設備等，二樓則建立了李寧壹季iRun跑步俱樂部，給消費者提供專業體能訓練課程，使得消費者在體驗店內得到購物、健身、社交的一站式體驗。

再比如，李寧在成都春熙路店面的三樓，他們成立了一個俱樂部，遇到重要或精彩的球賽，會組織會員一起看球。而商品放在一樓和二樓，去三樓看球的人必然會經過商品區，就一次成功地把客流導入店面。

針對不同地區的消費水平和人群特點，李寧體驗店的設計、產品線和價格等均會做出相應調整。比如世博源店以紅色、黑色為主的裝修風格，上海五角場店被定義為“時尚店”，運用了更為輕快明亮的白色和灰色，之所以如此，因為周邊聚集了眾多以高校學生為主力消費群體，要求更加時髦。

從消費者心理學來看，店鋪設計與消費者生活方式及消費觀念轉變聯系密切，首先，隨著消費文化的提升，我國的消費者觀念已經由單一的物美價廉向多元化轉變，商鋪在具有其基本銷售功能外，非盈利性的公共設施設計也成為了消費者追求之一，比如良好的環境可以使消費者心情更加愉悅，休閑區域的設置使得消費者免去了單純購物的乏味；其次，我國消費者的消費觀念正在向個性化發展，消費者從年齡、性別到職業、收入水平等都存在差異，要提高商鋪收益就需要利用差異化的經營布局等方式，針對不同群體設計不同的消費空間。

李寧正是采用這種差異化的設計方案及結合周邊特點的方式，給店鋪帶來了不一樣的生機。

李寧公司還根據不同級別市場的購買趨勢以及城市商業布局的結構變化，分別在高級和低級市場中開發不同級別的店鋪類型，通過中國李寧的時尚元素提升品牌形象，進一步完善店鋪形象的規劃，用于滿足更多年輕群體在運動時尚方面的消費需求，從而提高有更大消費力的年輕顧客群的進店率。

在店鋪陳列展示中，強調展示籃球、跑訓產品的科技感、功能性等專業特征，以滿足顧客對運動專業產品的認識和帶入；在時尚專區，延續紐約時裝周、巴黎時裝周主題進行中國李寧系列產品的終端營銷，提升運動時尚產品的購物體驗；優化店鋪陳列布局，根據大店和商圈環境變換品類陳列手法，滿足購物中心和商業中心等不同業態客群的消費偏好。

體驗店的目的是為了更好的和市場交流，與終端消費者走得更近，給消費者帶來更好及更加直觀的產品體驗，真正做到了將“渠道”和“終端”的結合。

在改造線下店面的同時，李寧集團對于線上渠道的完善也一直在進行，李寧線上電商渠道的營業份額在穩定提升，2018年上半年電商業務收入占總收入的20.8%。李寧電商繼續完善數據分析與預測體系，加大細分人群的深挖，通過不斷累積消費者數據，李寧公司“描繪”出消費者畫像，并通過這些數據基于大數據分析平臺的算法模型，一方面要實現對不同消費者及地區的差異化營銷和個性化跟蹤服務，去做精準營銷；另一方面，也通過對消費者需求進行預測，幫助公司更好地進行了產品規劃設計、單店組貨分析、匹配產品需求與供應鏈生產計劃。李寧集團還在體驗店內，建立了O2O全渠道庫存一體化系統平臺，旨在提升線上與線下發貨的運營水平，通過數字化的銷售以保證實現線上線下庫存、訂單和會員權益的共享統一管理。

走出運動品牌局限，爭做時尚潮牌讓中國“驕傲”起來

說起年初的紐約時裝周，不少人還是會感嘆，這還是我知道的那個“李寧”嗎？雖說這次李寧登上紐約時裝周，是借著天貓與紐約時裝周合作的東風，但也不是誰想去就能去的，從品牌時尚理念、到產品設計都要有硬功夫，足以見得李寧跨足時尚品牌的決心。

李寧進入時尚圈，是迫于無奈還是雄心壯志，我們不得而知，但就目前國內的運動品牌市場來看，確實顯得有點擁擠，國外的耐克、阿迪、彪馬、銳步、茵寶等等，國內安踏、特步、匹克、361、鴻星爾克等等，再大的市場其容量還是有限的，面對這么多競爭對手，壓力之大也可想而知，再加上目前李寧雖然基本回到正軌，但已不再是國內運動品牌的“一哥”，從銷售數據上看，想重回“一哥”的位子，李寧還任重道遠，不光只是做好自己就夠了的，還需等待對手的失誤。這對于李寧而言過于被動，所以此時選擇進入時尚圈也未嘗不是一個另辟蹊徑的方法。

瀟湘財經認為，首先相比國內運動產品市場，我國時尚品牌基本都還處于嬰兒階段，目前市場占有率比較大的基本都是歐美、日韓品牌，當然其中也不乏幾個已經開始嶄露頭角的國產品牌，但激烈程度遠不如運動品牌市場。

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