投資家網(wǎng)8月15日消息，近日，以抹茶為IP的健康食品品牌關(guān)茶宣布完成數(shù)千萬A輪融資，由順為資本領(lǐng)投、華映資本及多戰(zhàn)略方跟投。關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)表示，本輪融資將主要用于打造爆款產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)升級、門店擴(kuò)張。

圍繞抹茶IP進(jìn)行多元開發(fā) 

近幾年，抹茶作為一個(gè)曾經(jīng)的“小眾品類”正逐漸走向主流視野。始于唐興于宋的這個(gè)中國古典“IP”，正在與年輕人新的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生碰撞。

“抹茶已經(jīng)不是一個(gè)食品品類，它是一種視覺和文化符號、一種口味IP。”小關(guān)說。

在全民消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者更加注重食品口味、食材和顏值。抹茶都是綠茶，而綠茶不都是抹茶。抹茶是頂級綠茶經(jīng)過采摘前20天的覆蓋種植、蒸汽殺青、天然石磨物理研磨而形成的細(xì)達(dá)微米、甚至可以進(jìn)入人的毛孔的綠茶粉末。它的細(xì)膩程度決定了這種食材有著強(qiáng)大的延展性和包容性，可以將其應(yīng)用在不同的常見食材中，形成多種食品飲料中（如巧克力、蛋糕、冰淇淋等）。

通過“抹茶IP+食品品類”的模式，可以快速使品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，用抹茶文化底蘊(yùn)給品牌賦予更多內(nèi)涵。以一個(gè)IP串聯(lián)多單品的方式，則能保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的活力。小關(guān)指出，“這也是關(guān)茶一直在探索的路徑，在關(guān)茶的零售門店里，可以吃到關(guān)于抹茶的一萬種可能。”

順為資本副總裁張志堅(jiān)告訴記者，目前，我國休閑食品市場規(guī)模正在快速增長，且仍然存在較大的發(fā)展空間。其中，18-35歲的年輕中產(chǎn)階級正在成為消費(fèi)主力，愿意為提升品質(zhì)增加消費(fèi)，注重品牌的品味和設(shè)計(jì)感，同時(shí)他們也更加注重食品美味+健康的統(tǒng)一與結(jié)合。“抹茶具備天然健康元素，也是最受年輕中產(chǎn)階級喜愛的口味之一。關(guān)茶以抹茶為切入點(diǎn)，附著在各類休閑食品上，有著很好的品類延展性。”

用匠心打造產(chǎn)品，持續(xù)輸出創(chuàng)新

2014年，小關(guān)從清華經(jīng)管學(xué)院畢業(yè)，前往法國巴黎ESSEC高等商學(xué)院攻讀碩士。作為藍(lán)帶甜品師，小關(guān)回國后開始沿著抹茶這一方向研發(fā)產(chǎn)品。

抹茶牛奶醬是關(guān)茶在2016年推出的第一款產(chǎn)品，需要6.5個(gè)小時(shí)二十多道工序的熬制，憑借這份匠心，關(guān)茶開始研發(fā)多種新品，在產(chǎn)品2017年初進(jìn)入到工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和開始銷售的第一年，銷量破千萬。在此之后，關(guān)茶陸續(xù)推出多款爆款產(chǎn)品。張志堅(jiān)認(rèn)為這得益于關(guān)茶的市場判斷力、產(chǎn)品研發(fā)力以及創(chuàng)新能力，“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不僅有著很好的商業(yè)嗅覺，且在甜點(diǎn)制作上有著較深的造詣，能夠推動(dòng)關(guān)茶產(chǎn)品在保證口味與品質(zhì)的同時(shí)不斷創(chuàng)新。”

從創(chuàng)業(yè)伊始，關(guān)茶所有產(chǎn)品都遵循著“六個(gè)堅(jiān)持”——在原料上堅(jiān)持嚴(yán)選世界范圍優(yōu)質(zhì)食材；

堅(jiān)持使用真正且適合的抹茶；堅(jiān)持不在產(chǎn)品中加入不必要的化學(xué)添加劑；在生產(chǎn)上堅(jiān)持自主研發(fā)配比；堅(jiān)持每一個(gè)設(shè)計(jì)都要注重消費(fèi)者體驗(yàn)；堅(jiān)持“私家烘培標(biāo)準(zhǔn)+工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。

“食品品牌離不開產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌這四個(gè)維度，我很堅(jiān)信的一點(diǎn)是，只有產(chǎn)品好、其他三駕馬車才會(huì)發(fā)揮作用。”小關(guān)介紹，關(guān)茶的產(chǎn)品從選料、研發(fā)到生產(chǎn)，各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，并逐步建立一套體系化標(biāo)準(zhǔn)。

例如，在產(chǎn)品研發(fā)階段，關(guān)茶收集、研究對比了國內(nèi)所有能找到的優(yōu)質(zhì)抹茶原料，通過對抹茶深綠、翠綠、墨綠的顏色，和粽葉、海苔、青草味的香型進(jìn)行拼配組合，每一款關(guān)茶產(chǎn)品都致力應(yīng)用最適配的抹茶原料。

提到“匠心”一詞，小關(guān)認(rèn)為這并不是一個(gè)被用爛的詞，但匠心不再是非常慢速一生制造出來只能讓自己感動(dòng)的作品。“新時(shí)代的匠心是能夠用完整的用戶體驗(yàn)，穩(wěn)定而持續(xù)的創(chuàng)新輸出，給更多的消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的生活以及美好的感受和價(jià)值，這才是我對于美好食品的理解。”

品牌升級：線上爆款打頭，線下布局自有渠道

多個(gè)爆款產(chǎn)品，為關(guān)茶品牌打下了良好的基礎(chǔ)，在小關(guān)看來，“現(xiàn)在是國內(nèi)做真正的產(chǎn)品品牌最好的時(shí)代”。

她回顧國內(nèi)休閑零食的發(fā)展歷程，主要有四個(gè)階段：第一個(gè)階段食品加工廠直接出貨進(jìn)入流市場，無產(chǎn)品無品牌；第二個(gè)階段大單品品牌占領(lǐng)全渠道；第三個(gè)階段出現(xiàn)了三只松鼠、百草味等借勢電商紅利誕生的休食品牌；第四個(gè)階段是產(chǎn)品品牌時(shí)代，以口味、文化符號、食材為IP的品牌崛起。

關(guān)茶以抹茶IP串聯(lián)多類產(chǎn)品的產(chǎn)品模式，滿足了消費(fèi)者的不同需求，使得品牌能投入到各種多元的渠道中，并且得到不同類型工業(yè)的支持，也使得關(guān)茶在過去兩年中開發(fā)了50多個(gè)SKU。

對于接下來一段時(shí)間的品牌規(guī)劃，小關(guān)表示，線上將運(yùn)用爆款邏輯，降低產(chǎn)品推新速度、但持續(xù)打造爆款；線下將提高門店的更新速度，達(dá)到飲品及甜品每月迭代一個(gè)新品。

面對即將到來的中秋節(jié)，關(guān)茶將主推一款伴月圓流心抹茶月餅。只有一個(gè)真正做產(chǎn)品的公司，才會(huì)用這種方式打造自己的品牌月餅。這款月餅匯集了全球最頂級的食品研發(fā)設(shè)計(jì)師和包裝設(shè)計(jì)師，并會(huì)與知識IP《吳曉波頻道》聯(lián)合首發(fā)。這3款流心抹茶月餅，完全是由關(guān)茶的產(chǎn)品中心自主研發(fā)，精選全球最好的原料。“為了一款不含亞硝酸鹽的火腿對比至少50種火腿原料，我們有信心把它打造成這個(gè)中秋節(jié)月餅屆的爆款。”

線下方面，關(guān)茶現(xiàn)已摸索出三種線下門店模型：一是10平米左右的關(guān)茶MINI店，位于商場中島或柜臺，以售賣包裝食品和3種不同抹茶濃度和風(fēng)味的意大利手工冰淇淋為主，能達(dá)到上萬坪效；二是30平米左右的關(guān)茶SOLO店，位于商場中島或邊廳的新零售空間，集合包裝食品、飲料、甜品以及冰激凌等，坪效可達(dá)5000-8000元；三是關(guān)茶品牌體驗(yàn)店，打造抹茶博物館概念，除售賣外，更多將普及抹茶文化、為用戶提供創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)。

“對于一個(gè)以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)品牌來說，要重視用戶，過去的渠道品牌因?yàn)椴皇亲越ㄇ溃脩魯?shù)據(jù)沉淀到別人的渠道里，并不能對品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生太多價(jià)值。我們要搭建微信和門店打通的會(huì)員體系，通過用戶運(yùn)營，靠時(shí)間和口碑積累，形成關(guān)茶的品牌價(jià)值。”小關(guān)說。

據(jù)悉，今年年底，關(guān)茶將落地25家直營門店，明年3月底將達(dá)40-50家。

(關(guān)茶北京金地購物中心店)

對于零售食品品牌的發(fā)展空間，華映資本投資總監(jiān)姜志峰認(rèn)為品牌是否有差異化至關(guān)重要，“賽道同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品將面對挑戰(zhàn)”；此外并非所有品類和場景都適合做品牌，“關(guān)茶找到了非常好的切入點(diǎn)”。

姜志峰指出關(guān)茶屬于非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)型品牌，“一方面在整個(gè)線上營銷、獲客以及產(chǎn)品定位定價(jià)都相對成熟，另一方面線下門店體系也越發(fā)規(guī)范化，可以快速鋪開；團(tuán)隊(duì)也不斷完善，有相應(yīng)的高管可以操盤。”

（關(guān)茶北京五道口購物中心店）

目前關(guān)茶核心管理團(tuán)隊(duì)有三位北大光華管理學(xué)院MBA，分別來自中糧、華彬等知名快消集團(tuán)高層；線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來自星巴克、必勝客，擁有十四年線下店面運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)；中層管理團(tuán)隊(duì)來自蒙牛等知名品牌。

不只是要做個(gè)流量品牌

據(jù)悉，關(guān)茶也將啟動(dòng)更多的跨界合作與運(yùn)營。2018下半年，關(guān)茶和食品設(shè)計(jì)師王曉龍將聯(lián)手清華大學(xué)打造“美好食品實(shí)驗(yàn)室”。未來關(guān)茶將把產(chǎn)品中心打造成一個(gè)開放式的平臺，聯(lián)合清華大學(xué)一同滿足校園創(chuàng)意孵化需求、跨行業(yè)品牌個(gè)性化定制需求以及行業(yè)升級需求。

小關(guān)介紹，“關(guān)茶想通過美好食品實(shí)驗(yàn)室，把想要進(jìn)入食品行業(yè)、或是想要改變食品行業(yè)的人串聯(lián)到一起，整合各行業(yè)資源，使得經(jīng)驗(yàn)價(jià)值能夠傳遞交流，碰撞出更好的創(chuàng)意，并實(shí)際地提升人們的生活品質(zhì)。”小關(guān)和王曉龍表示：“如果能將關(guān)茶的“產(chǎn)品力”社會(huì)化、平臺化，幫助到更多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)。假如有幸未來能讓食品設(shè)計(jì)成為清華大學(xué)的一門學(xué)科，那就是我們最大的理想。“

談及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，小關(guān)指出不單單要把關(guān)茶做成一個(gè)流量品牌，或者渠道品牌。“我們生活在一個(gè)最好的時(shí)代，但這個(gè)時(shí)代有點(diǎn)浮躁、有點(diǎn)心急，它在追逐流量的時(shí)候總會(huì)忘記產(chǎn)品。我想沉下心來做一個(gè)真正有價(jià)值的好產(chǎn)品和好品牌，我給關(guān)茶準(zhǔn)備好了足夠的耐心，而且我足夠年輕。”

“用一個(gè)門外漢的匠心和對食品的天然敬畏，讓抹茶文化回歸中國，做一個(gè)能讓中國驕傲的食品品牌，是我和關(guān)茶共同的目標(biāo)。”小關(guān)說。