導讀：你還記得一款名叫“奇瑞QQ”的汽車嗎？十五年前，奇瑞QQ橫空出世，憑借著極為低廉的價格，炫酷時尚的車型，迅速風靡中國各條馬路，成為“全民神車”。

“奇瑞QQ”的大賣也讓奇瑞汽車躋身一線國產汽車廠商行列，但是“十年河東，十年河西”，誰能想到，曾經無比輝煌的奇瑞，現在居然淪落到了“賣身”的地步。

一

5月29日下午，奇瑞汽車在蕪湖召開職工代表大會，以無記名投票形式，全票通過了關于奇瑞汽車股權轉讓的決議，奇瑞擬以不低于200億元現金注入方式引入外來投資者，以增資擴股形式入股奇瑞汽車。

值得注意的是，本次奇瑞汽車被收購協議獲得員工全票通過。由“全票通過”可見，奇瑞內部員工已經完全認同奇瑞賣身的運命，甚至對此有些迫不及待。

要知道，半個月前奇瑞官方還在忙著辟謠。5月16日，一則“寶能集團收購奇瑞”的消息流出網絡，稱寶能集團擬出資250億元至270億元，借助增資擴股的方式，入主奇瑞汽車。

對此，奇瑞汽車董事長尹同躍嚴厲指責該消息是“胡說八道”。奇瑞汽車官方甚至還專門發布一則聲明，稱“目前任何此類傳言都不屬實”。

奇瑞汽車官方辟謠聲明

僅僅半個月時間，就換了一番天地。奇瑞汽車“打臉”速度之快，讓人有些措手不及。如今回望，奇瑞汽車官方聲明中的“目前”一詞，用得實在巧妙。

二

既然股權轉讓協議已經板上釘釘，誰將入主奇瑞成為外界最關注的話題，而去年收購奇瑞子品牌觀致的寶能集團成為種子選手之一。

據傳，復星國際、鼎暉投資、華泰證券、華夏幸福、五糧液和正道集團都希望借道股權投資入主奇瑞。不排除奇瑞會引入多位投資人來彼此制衡，從而確保自身的控制權。

奇瑞職工代表大會只宣布通過股權轉讓協議，并未公開投資人細節，也激發外界無限猜測。但是，目前來看，寶能集團和華泰證券是最有潛力的兩位選手。

2017年12月，寶能集團斥資65億元收購了奇瑞子品牌觀致51%控股權。彼時，就有聲音認為，寶能集團買下觀致只是試水，真正的目標是整個奇瑞汽車。

2018年3月13日，華泰證券的全資子公司華泰資管以9.78億元的認繳金額，完成對奇瑞集團（奇瑞汽車的控股股東）22.87%的股權收購，成為奇瑞汽車第三大股東。

據悉，華泰資管本次收購的奇瑞控股22.86%的股權系中國工商銀行40億“債轉股”獲得的股份。華泰資管入股后，奇瑞汽車新增備案的兩位高級管理人員宋磊、曹躍穎，都是來自銀行方的代表。

奇瑞汽車最新高管名單

三

華泰證券一向喜歡玩并購或幫別人玩并購，華泰資管入股奇瑞很可能是幫他人做嫁衣，或許還有后續動作。而華泰證券和寶能集團之間淵源頗深，也讓事情有了新的看點。

早在萬科寶能股權爭奪戰中，華泰證券的身影就頻繁閃現。從2015年7月至12月，寶能系四次舉牌萬科，常用的機構席位中就包含華泰證券深圳益田路營業部。

2018年4月24日，寶能集團賣出旗下資管計劃所持的萬科股票，所用的席位也是華泰證券深圳益田路營業部。這一切無不說明，寶能集團與華泰證券的真實關系，或許比外界想象得更加親密。

此外，寶能集團去年收購觀致51%股權，今年年初華泰證券就增資入股奇瑞集團，一前一后配合默契，這種巧合難免讓人浮想聯翩。

本次奇瑞汽車以不低于200億元現金注入方式引入外來投資者，與之前曝光出的寶能集團以250億元至270億元增資入股奇瑞出入不大，也在暗示寶能集團或許才是“最佳人選”。

四

作為本土車企品牌，奇瑞汽車曾經輝煌過。自1997年從零開始造車，到2007年銷售38萬輛，奇瑞在國內車企排行榜位列第四，把吉利等一眾本土車企遠遠甩在身后，簡直風光無限。

物極必反，盛極必衰！在2010年奇瑞汽車銷量突破70萬輛大關后，快速增長趨勢戛然而止，直到2016年銷售規模還在70萬輛左右徘徊。

沒有對比，就沒有傷害。同期，吉利、長城等本土車企品牌早已突破100萬輛的銷售大關，奇瑞被無情擠出國產車自主品牌第一梯隊。

2017年，奇瑞整體銷量為68萬輛，旗下奇瑞汽車（包含新能源）、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41.8萬輛、1.5萬輛、4.3萬輛和8.4萬輛。但與年初提出的“確保90萬輛、爭取100萬輛”銷售目標相差甚遠。

銷量下滑直接拖累公司業績，近年來奇瑞凈利潤不斷收縮。2017年，奇瑞實現營業收入294.71億元，同比下滑10.59%，營業利潤為虧損3,764萬元，凈利潤為2.64億元。

奇瑞近年來凈利潤走勢（來源：品途商業評論）

截至2017年底，奇瑞短期負債合計為404.95億元，非流動負債達到218.88億元，負債總計達623.82億元。奇瑞汽車的資產負債率達到74.2%，高于行業60%的平均水平。

此外，奇瑞的市場份額也呈現下滑趨勢。2017年奇瑞汽車所占市場份額為2.28%，同比下滑0.21%，銷量排在吉利、長安、長城、上汽和廣汽之后，在自主品牌排行榜屈居第六。

五

奇瑞的沒落與品牌戰略失誤休戚相關。奇瑞最初的爆款QQ曾成為中國公路霸主，因價格低廉備受歡迎，也助力奇瑞登上國產汽車自主品牌“一哥”寶座。

成也蕭何，敗也蕭何！QQ風靡也讓奇瑞和“低端低價”畫上等號，但這并非奇瑞心中所愿。為此，奇瑞推出高端車型“東方之子”，但該車型爆發出大量“小毛病”，讓消費者對奇瑞失去信任，“奇瑞奇瑞，修車排隊”成為業內笑話。

但奇瑞進軍高端市場決心已定，并為此積極轉型升級。2009年，奇瑞從單一品牌劃分出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，車型從面包車一直覆蓋到中級車，車型多達30多款。

龐雜的產品線就意味著巨大的成本支出，奇瑞最終不堪重負，于2012年宣布停用瑞麒和威麟兩個子品牌，奇瑞第一輪多品牌戰略宣告失敗。

但奇瑞并未死心。2014年，奇瑞又成立凱翼品牌，旗下品牌也從最初的奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，變更為觀致、奇瑞、凱翼三個品牌，加上奇瑞捷豹路虎這一合資品牌，奇瑞仍堅持多品牌戰略不動搖。

而最終結果如何，相信大家已經有目共睹。自去年連續賣出觀致、凱翼兩大子品牌后，奇瑞如今已經走到了“整體打包出售”的悲慘境地。再次說明多品牌戰略并不適合奇瑞。

奇瑞集團旗下汽車品牌匯總

六

除了多品牌戰略失誤，奇瑞的沒落也與營銷失敗脫不了干系。

奇瑞的人事變動異常頻繁，平均每15個月就會換一個營銷總經理，這直接導致無法形成系統性的營銷方向及品牌定位，讓奇瑞錯過了最佳的品牌上升期，為衰敗埋下伏筆。

2008年，正是奇瑞發展史上的黃金時期，恰逢2008年北京奧運會盛大舉辦，奇瑞趁勢推出概念車型奇瑞五娃，“尬蹭”奧運會熱度，卻淪為營銷上的一大敗筆。

奇瑞“多生孩子好打架”的營銷策略也飽受詬病。在多品牌策略之下，奇瑞不時推出新車型，產品多得讓人眼花繚亂，但主打產品卻乏善可陳，爆款更是寥寥無幾。

或許意識到多品牌策略的不妥之處，奇瑞在2017年底相繼賣出觀致、凱翼兩品牌。對此，奇瑞總經理陳安寧解釋稱，“你可以理解為“瘦身”或是其他，但是我們的核心思想是合作共贏。”當外界以為奇瑞終于幡然醒悟后，奇瑞卻又推出子品牌“捷途”，讓人摸不清頭腦。

伴隨奇瑞股權轉讓協議塵埃落地，新一輪人事“地震”再掀高潮。5月30日，奇瑞汽車總經理助理趙煥發朋友圈證實了其離職的消息，目前業內還盛傳奇瑞副總經理兼營銷公司總經理賈亞權也將離開奇瑞。

5月31日有媒體報道稱，奇瑞汽車負責研發的總經理助理陸惟一或將于下周離職，未來不排除還會有更高級別的管理層出走。

但這并非個例。去年寶能收購觀致后，其管理團隊“大換血”，以李峰、蔡建軍、鄔學斌為首的北汽系新團隊速去取代原班人馬。奇瑞股權變更后人事變動在所難免，這也為奇瑞的未來埋下更多隱患。

尾聲

近年來，奇瑞還暴露出一大關鍵問題，就是盈利能力差，幾乎靠政府補貼度日。為扭轉業績頹勢，奇瑞甚至利用旗下的新能源汽車大肆騙補，最終受到財政部的通報處罰。

如今，國家對新能源汽車退補已成定局。5月4日的原創文章《比亞迪“斷奶”》中，就寫到了這樣一段話：

不僅僅是比亞迪一家公司，A股的其他新能源汽車公司業績也很慘——

中通客車2018年一季度凈利119萬，同比下降97%；

安凱客車2018年一季度凈利潤-8197.84萬元，同比下降252.39%；

江淮汽車2018年一季度扣非凈利潤-1.55億，同比下降181.7%。

可以說，整個汽車行業大環境的改變，也讓奇瑞前路艱難。

此外，2018年5月22日下午，國務院發布公告稱，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關稅。在隨后的72小時內，車企和4S店紛紛開啟“降價”、“搶人”大戰。

降低汽車進口關稅直接沖擊國內汽車市場，中國車企的競爭環境將更加激烈。

從昔日的國產車自主品牌“一哥”，到如今“整體打包出售”，奇瑞的好日子已經一去不復返了。內外夾擊之下，奇瑞到底該如何應對？等待奇瑞的，又會是一個怎樣的未來？

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