曾經(jīng)是中國(guó)日化第一股，市值一度超過(guò)28億。開(kāi)發(fā)出世界上第一塊海藻減肥香皂，并創(chuàng)造出“10塊香皂?yè)Q一臺(tái)索尼電視機(jī)”的神話。它就是中國(guó)洗面奶唯一馳名商標(biāo)“索芙特”

可從2010年開(kāi)始到現(xiàn)在，索芙特化妝品一直處于一個(gè)持續(xù)虧損的狀態(tài)中。

 

 

近日，索芙特在公告中指出，公司已完成對(duì)杭州天夏科技集團(tuán)有限公司100%股權(quán)的過(guò)戶及相關(guān)工商變更登記手續(xù)，同時(shí)，上市公司中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。

更名完成后，索芙特這個(gè)名字將成為歷史。未來(lái)，索芙特將以“天夏智慧”的身份，從一個(gè)傳統(tǒng)日化行業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型成為以智慧城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)為主業(yè)的上市企業(yè)。

從過(guò)去以日化化妝品發(fā)家致富到現(xiàn)在即將摒棄這一核心業(yè)務(wù)，“索芙特”它到底是怎么失敗的，商道君帶你去探個(gè)究竟吧！

 

 

重組失敗后又跨界收購(gòu)，索芙特將何去何從？

作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)上市第一股的日化巨頭，索芙特為何淪落到如此地步？

有人說(shuō)是：“其主要原因是索芙特公司輕研發(fā)，產(chǎn)品單一，最終被市場(chǎng)所取代？”

早在上世紀(jì)90年代初索芙特憑借銷(xiāo)售爆款的原始積累，在2001借殼上市。在2004年它正式更名為索芙特股份有限公司，成為中國(guó)日化第一股。2006年，索芙特迎來(lái)了業(yè)績(jī)巔峰，公司年銷(xiāo)售收入高達(dá)12.57億元。

 

 

然而2010年開(kāi)始，索芙特出現(xiàn)虧損，2012年4月因連續(xù)兩年虧損而遭遇退市警告。長(zhǎng)期的虧損，索芙特走上了一條“重組-失敗-再重組”其間索芙特公司進(jìn)行了三次重組。而三次重組，索芙特的業(yè)務(wù)出現(xiàn)本末倒置，卻都以失敗告終。

2015年1月，索芙特收購(gòu)了天夏科技100%的股權(quán)，11月，它又高調(diào)宣布進(jìn)軍智慧城市業(yè)務(wù)。到了2016年，“天夏智慧”正式形成。

在三次失敗的重組后，此次又走向跨界收購(gòu)，可以說(shuō)是臨死前的奮力一搏！如若它能在這種境遇下成功，那可以說(shuō)是萬(wàn)中之幸。而如若它這次依然沒(méi)有逃過(guò)失敗的“魔咒”，那也是情理之中了！

 

 

索芙特將何去何從還是一個(gè)巨大的問(wèn)題！

而像索芙特一樣，失敗的國(guó)產(chǎn)日化品牌也不在少數(shù)！為什么國(guó)產(chǎn)日化品牌都難以逃脫慘敗的“魔咒”呢？

國(guó)產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品線單一

產(chǎn)品線單一、延伸欠缺是國(guó)產(chǎn)日化品牌存在的一個(gè)大問(wèn)題。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)通常在選中一次適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品候，便很難繼續(xù)制造出第二款熱銷(xiāo)的新產(chǎn)品了。

產(chǎn)品線單一和新產(chǎn)品的欠缺導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成品牌關(guān)聯(lián)，在這種情況下，品牌老化也不可避免，市場(chǎng)淘汰也成為必然之事。

像霸王品牌，從霸王防脫洗發(fā)液到霸王涼茶、霸王牙膏的產(chǎn)品延伸就讓人哭笑不得。畢竟在消費(fèi)者心智中，“防脫”才是霸王的核心價(jià)值，那么霸王涼茶和霸王牙膏又被賦予了什么樣的品牌價(jià)值呢？

 

 

還有像“蒂花之秀“洗發(fā)水“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”的廣告語(yǔ)雖然讓大家印象深刻，但是它卻一直沒(méi)能夠推陳出新，產(chǎn)品老化最終被市場(chǎng)淘汰已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

所以，在這種情況下，國(guó)內(nèi)日化品牌一定要加強(qiáng)產(chǎn)品線的延伸和拓展，并以品牌價(jià)值為核心進(jìn)行品牌延伸和新品開(kāi)發(fā)，在給消費(fèi)者多樣選擇的同時(shí)不斷拓展市場(chǎng)。

品牌定位不明

國(guó)內(nèi)日化品牌第二個(gè)常犯的錯(cuò)誤就是品牌定位不明確，無(wú)法給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的消費(fèi)訴求。

像在洗發(fā)水的品牌定位打造上，很少有國(guó)產(chǎn)日化品牌有精準(zhǔn)品牌定位。

例如，蒂花之秀的廣告語(yǔ)“蒂花之秀、青春好朋友”。消費(fèi)者乍一聽(tīng)，像那么一回事，但仔細(xì)一想，憑什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗發(fā)水就不行嗎？可見(jiàn)，它在品牌定位上完全不明晰。

另外，拉芳品牌在2008年還同時(shí)啟用了劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝品牌廣告片，其中的產(chǎn)品功能訴求同時(shí)包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等。

 

 

看似這個(gè)產(chǎn)品包含了大而全的功能屬性，可太齊全就等于沒(méi)有一樣是做得出彩的，消費(fèi)者通常只想了解你這個(gè)產(chǎn)品的出彩之處和別致之處。因此，落到最后，消費(fèi)者最后對(duì)你這個(gè)品牌完全沒(méi)印象。

而反觀，寶潔公司在洗發(fā)品牌的塑造上就非常經(jīng)典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護(hù)。這些品牌，品牌定位極其明晰，滿足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的各種功能訴求。

由此可見(jiàn)，許多國(guó)產(chǎn)日化品牌輸就輸在了定位不明確上。

打“低價(jià)戰(zhàn)”終要失敗！

很多消費(fèi)者到現(xiàn)在都有這種印象，國(guó)產(chǎn)品牌就意味著低端、沒(méi)檔次。之所以如此，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的眾多品牌商在品牌設(shè)計(jì)推廣上就定位于國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)。

也許品牌商們還覺(jué)得中國(guó)改革開(kāi)放也沒(méi)多久，中國(guó)人民還剛剛脫了貧，也消費(fèi)不起什么高檔的產(chǎn)品。所以，不管是日常洗護(hù)用品還是美容化妝品，這些品牌商們一開(kāi)始就打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，但結(jié)果好像也并不太理想。

在這里，雕牌品牌就是一個(gè)很好的例子。1999年，洗衣粉市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持，牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。

雕牌卻機(jī)智地從農(nóng)村市場(chǎng)入手，還為此拍過(guò)一個(gè)讓人落淚的廣告、“媽媽，我能幫你干活了”、“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。

這個(gè)廣告不僅表明了雕牌的“低價(jià)”定位，還表明了它的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費(fèi)者動(dòng)心。此后不久，雕牌品牌的市場(chǎng)份額占據(jù)了第一.

但由于雕牌洗衣粉在剛?cè)胧袝r(shí)，價(jià)格就很低，導(dǎo)致它的凈利潤(rùn)極為微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛錢(qián)，試想在扣去它自身的廣告費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)還有進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌能賺多少呢?

而相比之下，寶潔的兩頭攻占戰(zhàn)略則要聰明很多。一方面，寶潔在低端市場(chǎng)保持著汰漬品牌的低價(jià)，同時(shí)明晰其品牌定位、加強(qiáng)品牌訴求增強(qiáng)品牌價(jià)值，擠占雕牌市場(chǎng)份額;另一方面，針對(duì)城市市場(chǎng)，寶潔還推出了中高價(jià)位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮膚”的獨(dú)特價(jià)值訴求成為市場(chǎng)中的吃螃蟹者。

在寶潔的競(jìng)爭(zhēng)之下，雕牌慘敗，從曾經(jīng)的洗衣粉市場(chǎng)銷(xiāo)售量第一到現(xiàn)在銷(xiāo)量極其慘淡

由此我們可見(jiàn)，很多時(shí)候消費(fèi)者并不只吃你低價(jià)這一套，品牌價(jià)值才是消費(fèi)者更重視的。

從上面幾點(diǎn)，我們可見(jiàn)，國(guó)有日化品牌想要獲得長(zhǎng)久的成功必須改變其現(xiàn)有的品牌經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展模式。不搞低價(jià)戰(zhàn)、明確品牌定位和品牌訴求、增強(qiáng)品牌核心價(jià)值、形成多元化的產(chǎn)品線等等。

只有在掌握良好的品牌經(jīng)營(yíng)之道的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)日化品牌才能發(fā)揮“近水樓臺(tái)先得月”的本土化優(yōu)勢(shì)，向世界證明國(guó)有日化品牌也有前途；也只有這樣，國(guó)產(chǎn)日化品牌才能慢慢擺脫其注定失敗的“魔咒”，更好地發(fā)展下去！

 

本文作者蘇涼生，投資家網(wǎng)（www.51baobao.cn）專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和"來(lái)源：投資家"；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表投資家對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。媒體和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必按注明來(lái)源

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