首先是布局快遞。嘿客一般選址在高檔小區(qū)附近，考慮到去居民樓、寫字樓上門收發(fā)件成本過高，所以采取用戶到門店寄件、門店取件返2元的模式，最大程度節(jié)省人工成本。而收發(fā)快遞屬于低頻業(yè)務(wù)，用戶每月平均使用2到3次，進(jìn)店率低導(dǎo)致門店冷清，同時高檔小區(qū)用戶不會因省2元而到店取件，他們更希望獲得上門收發(fā)件服務(wù)。

第二是探索電商。2011年O2O概念尚未流行開來，2012年O2O線上線下結(jié)合被廣泛接受，順豐認(rèn)為必須轉(zhuǎn)型升級，于是上線順豐優(yōu)選探索電商模式，考慮到電商屬于重模式，不能大面積覆蓋。

第三是社區(qū)便利店。從2014年開始，順豐在3000家嘿客門店推行O2O，嘿客隸屬于商業(yè)事業(yè)部，員工1.6萬人，并引進(jìn)大量零售業(yè)高管，店內(nèi)擺放各種商品，采取現(xiàn)場銷售取貨的模式，即用戶在移動端下單后可享受上門配送服務(wù)。社區(qū)便利店定位使嘿客供應(yīng)鏈成本居高不下，門店展品銷售收入過少，即使加上主營快遞業(yè)務(wù)收入，也不足以支撐門店的正常運(yùn)營。

事實上，展品銷售與快遞業(yè)務(wù)相沖突，最終嘿客“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”三位一體的定位呈現(xiàn)四不像，一年下來共燒掉30多億。順豐掌門人王衛(wèi)也深刻反思，“2014年是順豐成立20多年以來創(chuàng)新變革最多的一年，雖然創(chuàng)新很多，但是在我看來，差不多有一半是不成功的。”

但是，順豐高管是不承認(rèn)嘿客失敗的。有人問嘿客一個高管：嘿客最失敗之處是什么？他直言嘿客沒有失敗，如果嘿客沒有失敗為何要修改戰(zhàn)略？但嘿客的確處在一個巨大的尷尬中。

被邊緣化的嘿客敗得有多慘

嘿客O2O項目（順豐商業(yè)）的失敗，首先是財務(wù)上的失敗，用塌方式的“潰敗”形容一點都不過分。

在新公告中，“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年-2015年造成的虧損分別是-1.26億元，-6.14億元，-8.66億元，三者相加近-16.1億元”。而虧損的原因，“主要是因為順豐商業(yè)自2014年開始集中鋪設(shè)線下門店所致”。

我們再看另一組關(guān)于順豐內(nèi)部員工人數(shù)變化的一組數(shù)據(jù)：

新公告指出，順豐員工從2014年12月31日的138，111人降至2015年12月31日的121，882人，下降幅度為11.75%，主要原因也是將“順豐電商、順豐商業(yè)兩家子公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，其員工不再屬于順豐控股自有員工“。

換句話講，也就是將16229人變相裁員。再不客氣地講，就是老板犯的戰(zhàn)略錯誤和失敗壓力，最終卻是被近兩萬名頗具革新意識和創(chuàng)業(yè)激情的內(nèi)部員工集體背負(fù)和承擔(dān)。

另一組耐人尋味的數(shù)據(jù)是，順豐控股有限在出售商貿(mào)控股、順豐電商、順豐商業(yè)100%股權(quán)時，轉(zhuǎn)讓價僅僅10元、1元、1元，而評估公司對順豐電商和順豐商業(yè)的全部資產(chǎn)評估是-525,460.55元。

也就是說，兩年的時間里，十幾億元的投入，近兩萬人的努力，最后竟然賠個精光，什么都沒留下，真可謂敗得一蹋糊涂，輸?shù)媚涿睢?p style="text-align: center;">嘿客慘敗的三大O2O教訓(xùn)

順豐作為流通領(lǐng)域相對品質(zhì)的代表，當(dāng)然是希望自營站點，但自營站點的成本是很高的，于是他就想著怎樣在保證自營的同時沖抵站點開設(shè)的成本。

于是，嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”的三位一體。順豐希望通過加法的方式來放大用戶價值，然后通過這種放大，把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復(fù)制到線下，想法是好的。線上與線下相互導(dǎo)流，從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán)，但他們并未考慮到用戶的感受？

作為快遞收發(fā)站，順豐的快遞大多上門，做一個社區(qū)收發(fā)站，成本根本支撐不了；

作為社區(qū)便利店，店里沒有實物商品，只提供圖片，用戶下了單還是只能回家等候。

2014年，大家對O2O的普遍定義是“線上下單—線下體驗”。時至今日，O2O已經(jīng)不再是雙線簡單相加或者所謂的融合，而是以一種更有效率的組合方式或互動形式，去迎合用戶對于效率和品質(zhì)的追求，這也正是消費(fèi)升級的核心目標(biāo)。

順豐嘿客的三位一體并沒有實現(xiàn)一個良好的互動，反而讓用戶覺得不知所云，商業(yè)邏輯背離了用戶邏輯，再合理的推理也是無益。

二、O2O的核心價值是便利，而不是給用戶添麻煩

O2O對于用戶的核心價值在于，獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步解放自己。

反過來看順豐嘿客，作為用戶來看，首先，東西并不便宜；其次，簡直是給用戶添麻煩。作為收發(fā)站，以前的快遞收發(fā)都是上門，現(xiàn)在要到店收發(fā)，無疑增添了麻煩。另外，日常消費(fèi)品不能現(xiàn)款現(xiàn)貨，還都是圖片，麻煩。店內(nèi)也沒有店員的介紹和推介，太麻煩。

順豐嘿客本意是好的，當(dāng)然是想為用戶提供便利，可問題是你為用戶著想，而用戶卻根本不那么想。

O2O的出發(fā)點是挖掘年輕用戶，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。

不知道從什么時候開始，中國大媽變成了一個強(qiáng)勢群體。放在O2O領(lǐng)域，大家都在講社區(qū)，都講最后一公里，最后發(fā)現(xiàn)中國大媽絕對是待挖掘金礦，京東甚至要發(fā)動大媽變成其O2O戰(zhàn)略的王牌軍。這是非常可笑的！

反觀順豐嘿客，里面的智能設(shè)備有很多專門是給年長的人專門準(zhǔn)備的，而且不出所料，稀稀拉拉的人大多以上年紀(jì)為主，而且都帶著小孩的。

要知道，他們有時間有消費(fèi)決策權(quán)僅限于菜市場和廣場舞之余，真要讓她們?nèi)ベI個只有圖片的東西，教育成本是很高的。順豐嘿客的社區(qū)戰(zhàn)略有考慮在老年人身上，的確這些老年人確實是有待挖掘的市場，但絕不是嘿客這種形式。

所以，O2O的出發(fā)點是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。

三、O2O的落點應(yīng)該是效率的提升，而不是成本的驅(qū)動

O2O對于用戶來說有兩個目的：優(yōu)化購買成本和提升體驗效率。對于運(yùn)營者來說也只有兩個目的，降成本、提效率。

O2O平臺作為交易的連接方，效率和成本都不能兼顧的情況下，靠成本驅(qū)動，靠補(bǔ)貼取勝，這不能算是一門生意。順豐嘿客大概也是這個問題。

2014年5月18日起上線不到一年，順豐嘿客的數(shù)量就號稱2000多家門店。嘿店店面面積一般不超過50平米，多半都位于城市或社區(qū)的相對臨街地段，所以租金也不會太便宜。再加上順豐要求統(tǒng)一高規(guī)格的人裝修布置，以及專職員工等，一個嘿店開業(yè)需要投入資金大概在20-30萬元之間。

不說整個順豐體系能否支撐，就說單店，靠收發(fā)快遞以及稀稀拉拉的零售，能盈利幾乎是不可能的事情。居高的成本和并不高效率的運(yùn)營，對于用戶而言不是雞肋也得是雞毛，這就已經(jīng)背離了生意的原旨。

任何模式歸根結(jié)底都應(yīng)該是一門生意，哪怕一時不賺錢，至少對于用戶是有價值的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，首先你得有真實的需求價值做基礎(chǔ)，其次成本和效率能夠撐得起這作為一門生意。

順豐用一道加法讓用戶出現(xiàn)了凌亂，自己也背負(fù)了巨大的成本，錯位的用戶群體，沒有雙方都期許的便利，甚至還給用戶添了麻煩。所以對順豐、對用戶而言，順豐嘿客不是雞肋，也是雞毛。

按照順豐官方給出的近3000家門店的數(shù)量，假如按30萬的投入，順豐嘿客此一舉就耗資近10億，照此看來，這失敗著實學(xué)費(fèi)不菲。所以不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在當(dāng)下的O2O領(lǐng)域都要謹(jǐn)慎出手，及時收手，從這燒光了10億才買來的教訓(xùn)中好好汲取經(jīng)驗。

嘿客復(fù)盤三大戰(zhàn)略勢在必行？

在航空貨運(yùn)市場，順豐最大的競爭對手不是EMS或其他國營航空公司，而是其他快遞公司或平臺電商，在2014年順豐僅購進(jìn)4架飛機(jī)，2015年購進(jìn)8架，2016年載止4月30日，又購進(jìn)4架，目前一共才有30架自有全貨機(jī)。

可對比的是，發(fā)力僅僅半年的圓通航空，一口氣就訂購了20架飛機(jī)。市場競爭就這么殘酷而諷刺，此消彼長中，競爭對手平白多估值了上百億，而順豐不但將來至少會被吞噬10%以上的市場份額，而且本次上市估值也至少被低估了三分之一。

許多人搞不明白航空貨運(yùn)，和嘿客有什么關(guān)聯(lián)？當(dāng)然大有關(guān)聯(lián)，如果順豐在航空貨運(yùn)方面提前加大投入，那么就有富余的航空運(yùn)力調(diào)配出來，最理想的是每個月至少保證一架貨機(jī)專營生鮮，并最終在兩年內(nèi)形成5—10架專營”生鮮直達(dá)”的貨運(yùn)機(jī)隊。

如何保證生鮮“鮮”？自然是“快”呀。這幾年網(wǎng)絡(luò)上生鮮電商都愛吹“產(chǎn)地直采”，但實際上絕大部分電商平臺和渠道商家都做不到，關(guān)鍵就是因為運(yùn)力不匹配呀，但順豐太有底氣做這件事了。

嘿客的第一定位，應(yīng)是以“航空直達(dá)”為核心勢能，放大物流基因優(yōu)勢，專注生鮮，做大食品領(lǐng)域的頂級物流服務(wù)商。這本是順豐最應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略切入路徑，可遺憾的是，當(dāng)初王衛(wèi)先生的判斷出了問題，或者講是他對順豐商業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃思路和操盤邏輯出了問題。

如若從專注生鮮、做大食品領(lǐng)域的頂級物流服務(wù)商的大航空戰(zhàn)略出發(fā)，嘿客的復(fù)盤也是指日可待的。

二、大社區(qū)戰(zhàn)略:極致物流，做最有競爭力的社區(qū)倉儲物流中心

嘿客要在社區(qū)落地生根，其核心競爭力不該是傳統(tǒng)的門店零售模式，而該最大程度放大順豐的物流優(yōu)勢，最大程度解決最后一公里的配送成本過高和配送不方便問題。

對于嘿客的社區(qū)定位和服務(wù)功能，商道君設(shè)想可以打造前置性全新的社區(qū)微倉儲體系，由（嘿客）店倉+（智能）柜倉+（大媽）家倉組合成一張社區(qū)全覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

店倉，算是嘿客店的2.0升級版吧，即一種超級社區(qū)物流服務(wù)中心。簡單理解，就是把順豐、申通、韻達(dá)、中通等城市區(qū)域點部，合并成一個超級社區(qū)物流分揀（服務(wù)）中心和訂單池云處理中心。

智能柜倉，簡單理解，就是把智能柜部分柜門改造成透明玻璃，這樣部分格子柜就兼具自動售貨機(jī)和（商品試用裝或?qū)嶓w樣品）的廣告展示功能。甚至將來也有可能售賣藥品、生鮮、飲料等。

家倉，則更有意思些，就是把微倉進(jìn)一步前置到消費(fèi)者家門口。在條件成熟的社區(qū)，每個單元樓都可以精選一個大媽的家做臨時倉儲點和部分商品直銷中心。

如果能在一開始就把嘿客打造成為最有競爭力的社區(qū)倉儲物流中心，那嘿客今日也不會淪落到如此現(xiàn)狀。

三、大平臺戰(zhàn)略:雙網(wǎng)合一，做最專業(yè)的平臺級食品供應(yīng)服務(wù)商

業(yè)務(wù)聚焦，單品突破，順豐嘿客原在生鮮領(lǐng)域大有可為。

一是從市場層面來看，生鮮食品是家庭生活必需品，需求穩(wěn)定，黏性強(qiáng)、復(fù)購率高，利潤空間也大。

二是從競爭層面來講，唯有生鮮食品能放大順豐的航空優(yōu)勢、冷鏈優(yōu)勢，以及嘿客社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及順豐優(yōu)選積累的經(jīng)驗優(yōu)勢。

三是從資源層面分析，就生產(chǎn)端而言，順豐可以借上萬個直營網(wǎng)點的區(qū)位優(yōu)勢和人脈優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)建立豐富的直采基地；而在零售端，三十萬員工頻繁深入社區(qū)一線，可以快速完成渠道下沉和宣傳任務(wù)。

嘿客只需扮好兩個角色，做好兩個生意：一是2B，做其他生鮮電商平臺的冷鏈物流服務(wù)商和高端生鮮一級代理商；二是2C,做高端生鮮（時令水果、進(jìn)口生鮮、地方特產(chǎn)、好茶名飲）的社區(qū)直銷零售商。

要做好這兩大生意，首先必須將順豐優(yōu)選和嘿客歸入一盤棋來統(tǒng)籌規(guī)劃。一個線上發(fā)力，一個線下互補(bǔ)，也本是順理成章的互補(bǔ)和融合。

如今，這個“雙網(wǎng)合一”的大戰(zhàn)略除了“雙品牌”被執(zhí)行外，其他的都執(zhí)行得一塌糊涂。那么，對此嘿客可以怎樣轉(zhuǎn)型改善呢？

先說2B業(yè)務(wù)，“順豐優(yōu)選”的轉(zhuǎn)型定位應(yīng)是成為國內(nèi)高端生鮮和大食品的一站式批發(fā)采購和分銷服務(wù)平臺。

無論跨境生鮮（進(jìn)口食品）物流，還是國內(nèi)產(chǎn)地（地方特食）直采，順豐都有足夠的實力和資源搭建最具競爭力的服務(wù)平臺。嘿客門店一端的業(yè)務(wù)，也可以2B為主。

原因是嘿客的商業(yè)目標(biāo)不是與社區(qū)傳統(tǒng)便利店或夫妻店競爭（一是競爭不過，二是消滅不了），而是壓縮/優(yōu)化社區(qū)零售的供應(yīng)鏈條，消滅部分三、四級批發(fā)商，特別是部分呈壟斷性的品牌食品上，特別容易整合。

而在2C業(yè)務(wù)。無論線上，還是線下，順豐都應(yīng)精選品類，聚焦用戶，在時令水果、進(jìn)口生鮮、地方特產(chǎn)、好茶名飲等有強(qiáng)禮品屬性的品類方面多下功夫，做好商圈團(tuán)購和社區(qū)直銷服務(wù)。

如果這一大平臺戰(zhàn)略被正確且有力地執(zhí)行，那么利用嘿客這一商業(yè)服務(wù)平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番式增長，快速完成近百億規(guī)模收入，并最終“再造一個順豐”就根本就不在話下。

嘿客雖然在之前的一仗中失敗地徹徹底底，但王衛(wèi)應(yīng)該也從這10億的學(xué)費(fèi)中吸取了慘痛的教訓(xùn)。嘿客的下一步轉(zhuǎn)型調(diào)整也是勢在必行，或許很快有一日，嘿客會改頭換面、東山再起！

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本文作者蘇涼生，投資家網(wǎng)（www.51baobao.cn）專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和"來源：投資家"；文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表投資家對觀點贊同或支持。媒體和公眾號轉(zhuǎn)載請務(wù)必按注明來源。

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